3 способа расчета емкости рынка

Емкость рынка (market size) – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка.

В данной статье мы расскажем все о понятие «емкость целевого рынка»: рассмотрим термины «потенциальная, фактическая и доступная емкость рынка»; расскажем об основных показателях, которые используются для определения размера рынка; опишем факторы, влияющие на емкость рынка сбыта; а также опишем существующие методы расчета, оценки и прогнозирования емкости рынка. Описанные ниже методики расчета емкости рынка можно использовать для совершенно разных отраслей: для определения объемов как товарных, потребительских рынков, так и для b2b сектора.

Емкость рынка в маркетинге это

Емкость рынка — это один из ключевых элементов любого маркетингового исследования. От этой величины будет зависеть то, какими будут стратегия, реклама, позиционирование и ценообразование проекта.

Определение размера рынка и другие маркетинговые инструменты находятся в неразрывной зависимости. Так, например, чтобы определить емкость рынка, вам нужно будет для начала составить «портрет” своей целевой аудитории. Составление такого портрета предполагает проведение части маркетингового исследования по определению таких характеристик потребителя, как:

На основе этих характеристик определяется емкость рынка. О том, как это сделать подробнее мы расскажем в следующем параграфе. Здесь отметим, что эти же характеристики применяются и для выстраивания маркетинговой стратегии. Например, в зависимости от возраста, ценностей и мировоззрения выстраивается соответствующая им рекламная кампания. Уровня доходов целевой аудитории влияет на ценообразование и выбор продукта, его качественных характеристик. Также на характеристики продукта влияет образ жизни целевой аудитории.

Влияние факторов

Емкость рынка, как и любой экономический показатель, зависит от ряда факторов. Основным из них является уровень потребности рынка в данном товаре или услуге.

К другим немаловажным факторам влияния можно отнести:

  • степень освоения компанией данного рынка;
  • появления на рынке товаров – субститутов (аналогов);
  • эластичность спроса;
  • уровень колебания цен;
  • изменения макроэкономических показателей в регионе или стране;
  • качество товаров и услуг;
  • стратегия продвижения и ее эффективность;
  • другие факторы.

Объём рынка

Если сформулировать данную мысль с научной точки зрения, то ёмкостью рынка можно считать суммарный покупательский спрос на определённые виды товаров при установившемся ценовом уровне, который подкреплён платёжеспособностью клиентов. Имеется много определений рыночной ёмкости, но они аналогичны по смыслу.

Для чего необходимо рассчитывать объёмы рынков той или иной продукции или товарных групп и какую долю рынка занимает продукция конкретной фирмы (обычно подсчитывают объём рынка и место предприятия на нём)? Это необходимо для правильной оценки коммерческой ситуации и динамики её изменений, которая способствует принятию единственно правильных решений руководства. Это обеспечит нормальную жизнедеятельность организации и сбыт произведённых товаров. Это не всегда можно осуществить на практике, но пробовать необходимо.

Из вышесказанного следует, что рыночную ёмкость или объём можно считать важнейшим показателем для любого товарного рынка. Без тщательных и подробных расчётов указанной характеристики выходить на них с рискованными продвинутыми планами равносильно «экономическому самоубийству».

Ёмкость определяется рыночной потребностью в произведённой продукции, а также множеством прочих показателей. К ним следует отнести:

  • уровень освоенности интересуемых рынков;
  • возможность появления в рыночном секторе подобной продукции с аналогичными качествами;
  • степень гибкости в потребительском спросе;
  • ценовые характеристики;
  • макроэкономические характеристики;
  • уровень качества продукции;
  • уровень эффекта от вхождения продукции на рынки и рекламной компании.

Этот перечень показателей не является исчерпывающим и определяется индивидуальными характеристиками и особенностями производимых товаров.

Как отражаются макроэкономические характеристики на рыночной ёмкости? Самым непосредственным образом! В качестве примера можно разобрать рынок недвижимости. Если тщательно изучить главные социально-экономические характеристики Липецкой области в 2018 году, то можно заметить, что уровень реальных финансовых доходов граждан в сравнении с 2017 годом возрос на 4 %.

В случае повышения денежных доходов, их, как правило, предпочитают потратить или отложить «про запас». Как определить конечную цель финансовых вложений? Это является актуальным вопросом, который требует тщательно продуманной позиции. Важнейшими характеристиками для определения инвестиционных направлений являются доходность и степень риска.

В прежние времена популярным предметом для вкладывания сбережений являлась американская валюта в связи с её стабильностью, но за последний период она не всегда растёт в цене, а иногда может даже понижаться. Куда следует осуществлять вложение финансов?

Вариантов очень мало, особенно если учесть, что банковские проценты являются крайне низкими. Остаётся один вариант — с недвижимостью. По данной причине можно наблюдать уверенное повышение цен из-за возросшего спроса. К этому можно добавить инфляцию, которая связана с повышением зарплат и издержек.

В случае появления альтернатив для вкладов сбережений граждан с более значительным уровнем доходности, произойдет изменение направления инвестиций. После прохождения определённого временного периода, переток финансовых средств из рынка жилья будет способствовать понижению ценового уровня в указанной экономической области. Но в обозримом будущем ждать этого не стоит.

Расчёт ёмкости рынка

Обычно в экономической литературе можно встретить величины той или иной рыночной ёмкости, но при этом отсутствуют обоснования приведённых «конкретных» показателей. Подавляющее большинство известных отечественных и зарубежных специалистов в области экономики в своих работах с высокой степенью ловкости избегают практических примеров и их расчётных обоснований.

Является абсурдным обстоятельство, что у известного во всём мире экономического эксперта Филипа Котлера в его учебнике по основам маркетинга такое понятие как рыночная ёмкость и её расчёты автор совсем не описывает.

Следует сразу отметить то обстоятельство, что рыночная ёмкость является не более чем расчётной прогнозируемой характеристикой. По какой причине это получается? Потому что данный показатель рассчитывают в соответствии с определёнными предположениями и обобщениями разных обстоятельств, которые случались в прошлом, но в будущем могут не произойти. На практике часто можно наблюдать, что расчётные и фактические характеристики рыночной ёмкости различаются.

Емкость рынка бывает разной

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: Тв натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.

Потенциальная

Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Фактическая

Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

Доступная

Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Небольшой пример разных видов объема рынка

Представим, что компания работает на рынке электрических зубных щеток. Как определить критерии, по которым компании рассчитывать размер потенциального, фактического и доступного объема рынка? Разберем подробно.

Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки):

  • Все потенциальные потребители зубных щеток используют «электрические зубные щетки», противопоставляя их обычным мануальным щеткам.
  • Все потребители покупают щетки в соответствии с рекомендуемой производителем частотой: то есть меняют их регулярно, через 1 месяц использования.
  • Средняя цена на щетку соответствует текущей средней цене производителя.

Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке. Для этого она проводит опрос среди всех потенциальных потребителей рынка и уточняет следующие показатели:

  • Текущий уровень потребления категории «электрические зубные щетки» среди населения или Какой % всех потенциальных потребителей рынка использует этот вид щеток? Данный показатель носит название «пенетрация категории».
  • Текущую частоту покупки электрических зубных щеток или Сколько раз в год те покупатели, кто пользуется электрическими зубными щетками, покупает их?
  • Текущую среднюю цену покупки электрических зубных щеток.

Для оценки доступной емкости рынка, компания уточняет показатели не для всей аудитории рынка, а только для своего целевого сегмента, которым, например, является молодые потребители в возрасте 20-40 лет.

Анализ потенциала рынка (BDI, CDI, GPI)

Освоение рынка крупными компаниями сопряжено с необходимостью прогнозирования ожидаемого уровня продаж и выявлением территорий, представляющих ценность для предприятия с точки зрения перспектив развития и наращивания сбыта. Для получения нужной информации не всегда требуется проведение масштабных исследований – определить и проанализировать потенциал рынков и силу выпускаемой товарной категории или торговой марки на них позволяют показатели BDI, CDI, GPI. Они используются профессионалами в сфере менеджмента и маркетинга как надежный инструмент стратегического планирования.

«Три кита» рыночного анализа

Индексы BDI, CDI, GPI являются достаточно простыми в расчете показателями, на основании которых компания получает возможность правильно распределить ресурсы и выбирать выгодное направление необходимых маркетинговых усилий и финансовых затрат.

1. Category Development Index, или CDI (индекс развития товарной категории)

Показатель оценивает силу и потенциал товарной категории в различных регионах и свидетельствует об уровне ее потребления, в том числе относительно уровня продаж в целом во всех сегментах, где присутствует компания.

Рассчитывается по формуле:

CDI= (% продаж товарной категории в конкретном регионе)/(% населения конкретного региона от численности населения в стране)*100

В результате расчетов выявляются направления, отличающиеся значительным потенциалом по объему продаж на одного потребителя. Чем выше отметки в 100% находится показатель, тем больше оценивается уровень успешности товарной категории в выделенном регионе.

На основании полученной информации решаются вопросы о более глубоком и активном проникновении в тот или иной регион, прогнозируется объем продаж, определяется необходимость в инвестициях и капиталовложениях.

2. Brand Development Index, или BDI (индекс развития бренда)

Показатель оценивает текущий уровень развития торговой марки в конкретном регионе и свидетельствует о наличии/отсутствии предпочтения к ней со стороны потребителей.

Рассчитывается по формуле:

BDI = (% продаж торговой марки в регионе от всех продаж данной марки в стране) / (% населения региона от численности населения в стране)*100

Индекс позволяет представить, как на практике распределяются продажи компании между регионами, что используется в дальнейшем для планирования расходов по различным географическим территориям. Чем выше отметки в 100% находится показатель, тем сильнее торговая марка и прочнее ее положение среди конкурентов.

3. Growth Potential Index, или GPI (индекс потенциала роста)

Показатель оценивает потенциальную возможность роста позиций бренда на отдельных рынках и рассчитывается как соотношение показателей CDI и BDI.

Формула для расчета выглядит следующим образом: GPI = (CDI/BDI)*100

Определение указанных выше индексов делает возможным:

  • прогнозирование объемов сбыта продукции в конкретном регионе;
  • выработку рекомендация для выхода на новые рынки;
  • привлечение инвестиций и обоснованное планирование необходимых капиталовложений.

Получить более полную картину текущего положения дел и необходимых мер позволяет матрица CDI-BDI.

Определение стратегии роста на основе матрицы показателей

В зависимости от значения показателей CDI-BDI компания определяет базовую маркетинговую стратегию увеличения объема продаж в отношении товарной группы или бренда.

Направление маркетинговых усилий

Стратегия

Высокий

Высокий

Бренду принадлежит значительная доля рынка, регион характеризуется большим потенциалом продаж и становится приоритетным в сбыте товарной категории. Усилия направляются на удержание приверженности потребителей к торговой марке, обеспечение ее узнаваемости, количества и качества соответствующих программ

Сохранение лидерства и рост

Высокий

Низкий

Бренд хорошо представлен на рынке, но регион характеризуется низким потенциалом и невысоким уровнем потребления продукции. Усилия направляются на поддержание существующего объема продаж. Снижение затрат достигается путем налаживания системы дистрибуции с использованием уже существующих каналов.

Удержание объема продаж

Низкий

Низкий

Для повышения числа покупок товара используются низко стоимостные и экономичные методы и каналы, приоритет отдается перспективе долгосрочного постепенного роста. Усилия направляются на налаживание системы дистрибуции и распространение товаров в максимальное количество точек.

Постепенный рост

Низкий

Высокий

Бренд незначительно представлен на рынке и уступает конкурентам. Маркетинговые усилия направляются на обеспечение максимального прироста объема продаж и установление лидерства в выбранном сегменте, активизацию взаимодействия с целевыми аудиториями.

Формирование лидерства и рост

Несмотря на доступность применения, индексы CDI-BDI не могут помочь в ситуации вывода новых продуктов на рынок, так как для анализа требуется история продаж. Но показатели широко используются тогда, когда у предприятия возникает необходимость в разработке базовой маркетинговой стратегии. На их основании устанавливаются значимые приоритеты, которые учитываются при распределении ресурсов и планировании мер по увеличению продаж.

Версия для печати

Какая входящая информация необходима для расчета емкости рынка?

Для того, чтобы рассчитать емкость целевого рынка, необходимо сперва собрать необходимую информацию с помощью маркетинговых исследований рынка, а также определить принципы расчета емкости. Следующие вопросы помогут вам решить эту задачу:

Факторы и показатели Описание
Период За какой период будет рассчитана емкость рынка (месяц, квартал, полугодие, год), в том числе год?
Границы рынка По какому региону будет рассчитана доля рынка (США, Россия, Западная Европа, Азия, Дальний Восток и т.п.)?
Критерии для расчета потенциала Какой показатель будет взят за основу расчета потенциальной емкости рынка – возможный уровень производства или возможный уровень потребления?
Аудитория Какая аудитория будет учитываться в расчете емкости рынка (все население 18+, женщины 35-55 со средним уровнем дохода, все люди в возрасте от 55 лет, молодые семьи и т.д.)?
Товарные группы Какие группы товаров будут учитываться при расчете емкости рынка (на примере рынка автомобилей – только автомобили или автомобили+запчасти или автомобили+запчасти+услуги сервиса)?
Единица измерения Что будет являться единицей измерения при расчете емкости рынка (валюта, единица продукции или объем продукции)?
Источники Какая информация необходима для расчета емкости рынка, источники получения данной информации?

Оценка рынка

Как рассчитать рыночную ёмкость свинины в г. Липецке? Следует применить методику, которая основана на данных областного статистического справочника по потреблению в пищу мяса на одного человека в год.

Указанная величина, в соответствии с данными Государственного статистического комитета, составляет 50 кг в год на одного человека. Рекомендуемая медицинская норма потребления мяса составляет 75 кг/год. Население города Липецка составляет 520 000 человек. Ёмкость мясного рынка г. Липецка в натуральном эквиваленте составляет 26 000 000 кг/год. Структура потребления мяса в соответствии с данными того же справочника составляет:

2018 г.
кг %
Говяжье мясо 20 40
Свиное мясо 15 30
Птичье мясо 10 20
Прочее мясо 5 10

Расчётная рыночная ёмкость свиного мяса по г. Липецку в натуральном эквиваленте составляет 7 800 000 кг/год. Будем считать, что 1 кг свинины стоит 300 рублей. Таким образом, данная ёмкость в ценовом эквиваленте составит 2.34 миллиардов рублей в год.

Необходимо принять во внимание то обстоятельство, что каждый индивидуальный расчёт рыночной ёмкости имеет собственные нюансы. Иногда необходимы определённые поправочные коэффициенты, учитывающие региональные особенности.

К примеру, приведённый расчёт рыночной ёмкости свиного мяса абсолютно не допустим в республике Дагестан, так как на нём сказываются религиозные особенности мусульманства. По данной причине выбор методики расчёта рыночной ёмкости следует осуществлять с повышенной внимательностью и кропотливостью.

В заключение настоящей статьи хочется выразить уверенность о том, что приведённые в ней сведения помогут начинающим предпринимателям определиться с направлением бизнеса перед выходом на рынок товарной продукции, и, следовательно, избежать дальнейшего банкротства.

Способы расчета емкости рынка

Существует 3 базовых метода определения емкости целевого рынка: метод расчета емкости «снизу –вверх», метод расчета емкости «сверху-вниз» и расчет емкости рынка на основе реальных продаж. Рассмотрим каждый из методов оценки емкости рынка более подробно.

В каждом методе работает универсальное правило: если рынок разбит на несколько сегментов или суб-рынков, то иногда проще рассчитать емкость каждого суб-рынка и затем сложить, получив емкость всего рынка.

Метод «снизу-вверх»

Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка).

Формула расчета

Если вы хотите оценить объем целевого рынка с помощью метода «снизу-вверх», то вам пригодятся следующие 3 формулы расчета емкости рынка:

Тип емкости рынка Формула расчета
Размер рынка в количественном выражении (в тыс.шт) Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.)
Размер рынка в денежном выражении (в тыс. руб) Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.)
Размер рынка в объемном выражении выражении (в тыс. л) Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр)

Более подробно пример расчета емкости рынка по методу «снизу-вверх» вы можете прочитать в нашей статье «Наглядный пример расчета емкости рынка с шаблоном в Excel»

Метод «сверху-вниз»

Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).

Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом:
Емкость рынка = Сумме продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах).

Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.

Метод от реальных продаж

Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями, например компанией ACNielsen. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории.

В данном методе используются только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и данные магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны.

В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *