3. Виды контроля в маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

1. Теоретическая часть. Контроль маркетинга. Задачи и виды контроля маркетинговой деятельности

2. Практическое задание. STEP-анализ ПАО «АЦБК»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

маркетинг потребность контроль конкуренция

В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является.

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.

Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль за выполнением намеченного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы фирмы.

Контроль маркетинговой деятельности — это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

В современных условиях наличие контроля маркетинговой деятельности на предприятии является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы.

Главная цель данной контрольной работы — изучения контроля маркетинговой деятельности.

Задачи контрольной работы — рассмотреть и проанализировать виды и задачи контроля маркетинга.

1. Контроль маркетинга. Задачи и виды контроля маркетинговой деятельности

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Иными словами, контроль маркетинга подразумевает оценку результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

Задача маркетингового контроля — обнаружение открывающихся возможностей и появляющихся отклонений при сопоставлении фактических показателей деятельности и запланированных результатов. Таким образом контроль в маркетинге является механизмом запуска менеджмента приведения фактических показателей деятельности — к плановым, позволяющий восстановить движение фирмы к намеченной цели.

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

— ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

— контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

— ревизия маркетинга — процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие рас­четы и оценки;

— аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Для организации маркетингового контроля необходимо определить как сами контролируемые параметры, так и установить объективные качественные и количественные показатели этих параметров, с которыми следует проводить сопоставление реальных результатов. Необходимо установить временные интервалы для контроля маркетинговых показателей, в течение которых данные сопоставления будут проводиться.

Стандарты системы маркетингового контроля — это контролируемые качественные, количественные маркетинговые показатели и временные интервалы в которые, собственно говоря, контроль и осуществляется. В стандарты системы маркетингового контроля так же включаются допустимая точность контрольных измерений.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Часто необходимо вникать в детали более подробно, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

Виды маркетингового контроля:

1 Контроль годовых планов.

Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов.

Ответственность за этот контроль несёт руководство высшего и среднего звена. Главная цель — это проверить, были ли достигнуты запланированные результаты. В него входят: анализ объема продаж, анализ рыночной доли, анализ отношения объема продаж к затратам, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

2 Контроль прибыльности.

Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такой контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п.

Он может являться частью годового контроля.

Ответственность за него несёт контролирующий орган маркетинга в предприятии. Главная цель — проверить, где компания получает, а где теряет денежные средства. В данный контроль входят определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.

3 Контроль эффективности.

Им обычно занимаются руководители линейных и штабных служб, либо контролеры маркетинговой деятельности. Главная задача — оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности. В него входят анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли и распределения.

4 Стратегический контроль.

Ответственность за него несет высшее руководство и аудиторы маркетинга. Цель — проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта. В него входят Анализ эффективности маркетинговой деятельности и аудиторский контроль маркетинговой деятельности.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг — отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

Организация маркетингового контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.

К преимуществам внутреннего контроля маркетинга можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При осуществлении планов маркетинга в реальной жизни возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ. Поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль над ходом выполнения заложенных в план мероприятий. Как говорится, каждый план хорош настолько, насколько хорош контроль за его выполнением.

Этапы маркетингового контроля:

1 Установление стандартов исполнения.

2 Измерение фактических результатов.

3 Сравнение фактических результатов с планируемыми.

4 Принятие корректировки действий при неоходимости.

Тесно связано с понятием контроля понятие аудита маркетинга. Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

2. Практическое задание. STEP-анализ ПАО «АЦБК»

В качестве исследуемой организации выбран АЦБК «Архангельский целлюлозно-бумажный комбинат». Архангельский ЦБК — является одним из ведущих европейских лесохимических предприятий. Крупнейший производитель тарного картона и один из лидеров по производству целлюлозы в России.

Основной акционер компании — Pulp Mill Holding GmbH (100% акций).

23 июня 1931 года объединение «Союзбумага» приняло решение о строительстве Архангельского целлюлозно-бумажного комбината. Сам комбинат работает уже с 1940 года.

Главная миссия — эффективная работа предприятия, позволяющая внести достойный вклад в экономику региона и страны, и ответственное отношение к собственному персоналу и обществу.

Основными экспортными видами продукции являются товарная целлюлоза и картон, включая бумагу для гофрирования. География экспортных поставок в 2014 году охватывает 43 страны мира.

Ориентация в первую очередь на страны СНГ, Восточной и Западной Европы является для Архангельского ЦБК традиционной и обусловлена географической близостью.

ОАО «Архангельский ЦБК» удерживает одну из лидирующих позиций на российском рынке. По итогам 2014 года он является лидером в продажах тарного картона в России. Рыночная доля по тарному картону АЦБК составляет около 15,2 % рынка России, также он занимает существенные доли рынка по целлюлозе и белым бумагам. Стратегическими видами продукции в продажах компании на российский рынок, как и в предыдущие годы, являются тарный картон, целлюлоза и бумага, совокупная доля которых составила свыше 90 % объема производства.

Модернизация и реконструкция действующих основных фондов всегда являлась приоритетной задачей инвестиционной политики АЦБК, для решения которой в период с 1998 по 2014 гг. было инвестировано в производство около 16,4 млрд рублей.

Согласно принятой Советом директоров компании Стратегии развития, в период 2015-2017 г. объем инвестиций в модернизацию действующих мощностей и строительство новых составит еще более 7,5 млрд рублей.

Продолжаются работы по масштабной модернизации и реконструкции КДМ-1 и КДМ-2 производства картона. Проводятся пуско-наладочные работы на современном заводе по производству полуцеллюлозы, который является уникальным предприятием в отечественной отрасли. В 2014 году введен в эксплуатацию новый многотопливный котел высокого давления для сжигания биомассы на ТЭС-1.

Значимым проектом АЦБК является реконструкция промывного отдела варочного цеха производства целлюлозы, установка центрифуги Alfa Laval для обезвоживания шлама зеленого щелока в ЦКРИ-3 (цех каустизации и регенерации извести) и т. д.

Факторами, влияющими на спрос, являются: цена, качество, экологичность и раскрученность бренда. Огромные производственные мощности, безотходность производства, дают возможность производить как хвойную, так и лиственную целлюлозу, что существенно снижает себестоимость, а, следовательно, и цену целлюлозы. Применение технологии без хлорной отбелки целлюлозы позволяет обеспечить экологическую безопасность продукции. В результате постоянной модернизации производства удалось повысить качество целлюлозы. Данные факторы удовлетворяют потребности клиентов, в связи, с чем целлюлоза «Архангельского ЦБК» пользуется устойчивым спросом на мировом рынке. «Архангельский ЦБК» полностью берет ответственность за качество выпускаемой продукции, все риски которые ложатся на клиента (перевозка товара, хранение) страхуются.

Размещение рекламы: прямые продажи через работников своей службы сбыта. Использует все Медиа-средства массовой информации. Регулярно участвует в российских и международных выставках.

Высокоэффективный лесопромышленный холдинг. Претендент на лидерство, стремится к расширению своей доли на рынке, агрессивно атакует своих конкурентов. Может вести ценовую войну, снижать издержки производства, расширять ассортимент товара, совершенствовать каналы распределения продукции, разворачивать рекламные кампании. Хорошие взаимные отношения с федеральными и местными органами государственной власти.

Несмотря на появление новых технологий (передачи информации, упаковочных материалов и т. д.) рынки целлюлозы, бумаги и в особенности картона имеют четкую тенденцию к росту. Большая сырьевая база возобновляемых ресурсов, наличие транспортных путей, высококвалифицированной и дешевой рабочей силы дают возможность быстрого, устойчивого роста производственных мощностей АЦБК, а высокое качество и экологичность выпускаемой продукции, несмотря на более высокую цену, находят своих постоянных клиентов. Разноплановость и конкурентоспособность выпускаемой продукции страхуют компанию от резких потрясений на каком-то конкретном рынке. Есть некоторые проблемы с рекламой самого предприятия.

Директором по продажам и маркетингу в АЦБК является Алексей Викторович Дьяченко. Функциями маркетинга занимается отдел по продажам под его руководством. Аналитической и сбытовой функциями так же занимается этот отдел. Производственную функцию и функцию контроля уже берет на себя почти всё руководство.

Так же существует разделение отделов сбыта. Делятся они по принципу работы с клиентами. Первый отдел работает с российскими потребителями, второй же занимается только иностранными покупателями. Маркетинг в этих отделах различается.

Производителей целлюлозно-бумажной продукции в России напрямую не коснулись введенные год назад санкции, однако последовавший за этим спад экономики, резкое снижение курса национальной валюты и ставшие очень дорогими кредиты не могли не сказаться на отрасли. Уже есть примеры, когда производства приостанавливают свою деятельность, некоторые компании на грани банкротства. Это происходит на фоне выполнения заявленных несколько лет назад инвестпроектов крупных игроков. В такой ситуации ответственный бизнес должен выбирать — продолжать модернизацию и повышать цены на свою продукцию или прекратить развитие. Архангельский ЦБК пошел по пути непопулярному, но необходимому.

АЦБК повысил цены на продукцию. Сейчас, в кризисные времена это является основной маркетинговой стратегией. Повышение цены произошло на 11% из-за падения курса национальной валюты. При этом поставки на внешний рынок по той же причине станут намного выгоднее.

Таблица 1 STEP-анализ ПАО «АЦБК»

Политические факторы:

— интеграция российского бизнеса в Европу.

— защитные меры правительства по отношению к представителям иностранного бизнеса.

— снижение объемов производства деловой древесины и пиломатериалов в Архангельской области обусловлено увеличением поставок на европейский рынок лесоэкспортеров Финляндии, Швеции, стран Балтии.

— сильное государственное влияние на деятельность коммерческих структур на территории Российской Федерации.

— законодательство об охране окружающей среды.

— антимонопольное законодательство.

— государственное регулирование.

— политические условия в иностранных государствах.

— отношения правительства с иностранными государствами.

— изменения в правилах импорта и экспорта сырья, оборудования, технологий и готовой продукции.

— изменения в налоговой политике государства.

— отсутствие четкой государственной политики и стратегии развития серьезно тормозит развитие лесной отрасли.

— совместные усилия исполнительной и законодательной власти, а также изменение финансовой ситуации для экспортеров позволили в последние два года несколько стабилизировать положение в лесной отрасли.

Экономические факторы:

— экономическая стабильность в стране — фактор, от которого зависит процесс развития бизнеса на международном рынке. Сейчас данной стабильности нет, надвигающийся кризис.

— деятельность транснациональных компаний и глобализация

— Курсы обмена валют определяют стоимость рубля по отношению к стоимости денежных единиц других стран. Изменения в курсах обмена валют непосредственно влияют на конкурентоспособность продукции организации, т.к. она экспортирует товары на мировой рынок.

— Когда стоимость рубля по отношению к другим валютам стала низка, товары, произведенные в ОАО «АЦБК”, стали относительно недороги, что снижает угрозу со стороны иностранных конкурентов и сокращает импорт.

— Темп экономического роста влияет на возможности и угрозы, для организации. Когда происходит рост в экономике, увеличиваются расходы потребителей, что вызывает конкурентное давление на организацию из-за быстрого роста числа предприятий в лесопромышленном комплексе.

— Снижение темпов экономического роста и сокращение потребительских расходов также приводят к росту конкурентного давления, вызванного стремлением предприятия остаться в отрасли в условиях угрозы кризиса.

Социальные факторы:

— особенности менталитета в разных странах.

— историческая неприязнь между народами некоторых стран — барьер для развития международных экономических отношений.

— Социальные и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие на предприятие.

— Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации. Например, — возросшая обеспокоенность западных потребителей состоянием окружающей среды, на которую ОАО «АЦБК” ответил снижением использования в производстве хлора.

Технологические факторы:

— нахождение конкурентных преимуществ на рынке за счет развития технологической базы предприятия.

— всемирная борьба за экологическую чистоту производства.

— несоответствие стандартов и различие процессов сертификации продуктов компаний в разных странах.

— В настоящее время мощности АЦБК по варке целлюлозы освоены на 97%. Комбинат не способен самостоятельно провести необходимую реконструкцию производств, а износ его оборудования достигает 78%.

Заключение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Изучение и решение проблем, связанных с контролем маркетинговой деятельности — одна из наиболее важных задач в маркетинговой деятельности предприятия. Так как, выявление сильных и слабых сторон, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий организации.

В настоящее время в мире происходят постоянные изменения стратегий и методов, поэтому проблематика данного исследования по-прежнему несет актуальный характер и представляет научный и практический интерес.

В современных условиях наличие контроля маркетинговой деятельности на предприятии является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы.

Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль — понятие отнюдь не однозначное.

Список использованных источников

1 Филип Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.

Размещено на Allbest.ru

В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

1. Цель контроля за выполнением текущих (годовых) планов — установить соответствие текущих показателей плановым или их расхождение. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана разбиты по месяцам или кварталам. Основные средства контроля — анализ состояния сбыта, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты — объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей.

Анализ состояния и возможностей сбыта позволяет выявить расхождения между плановыми и фактическими продажами по товарам, регионам, типам потребителей, периодам времени, цене, формам и методам сбыта, а также по сбытовым подразделениям и (или) каналам. Такого рода детализация предоставляет возможность выявить области отставания и наиболее продвинутые области, что позволяет сформулировать конкретные, хорошо аргументированные предложения по совершенствованию сбытовой деятельности.

Контролируются прежде всего общий объем реализации и изменения доли на рынке, проясняющие положение фирмы на рынке по сравнению с конкурентами. Контроль сбыта позволяет выявить не только недостатки, но и потенциальные возможности, которые следует трансформировать в реальные. Подобный контроль дает возможность определить структуру покупок потребителей и воздействовать на нее, своевременно установить отношение потребителей к товарам фирмы и заблаговременно осуществить корректирующие меры, предупреждающие отрицательное воздействие выявленных негативных моментов на размеры сбыта фирмы.

2. Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг — объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, — задача непростая и обычно выполняется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и др. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе — их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа — возможность связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. В числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе — отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и др.

3. Контроль эффективности

4. Стратегический контроль и ревизия маркетинга — это относительно регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой, по определению Ф. Котлера, понимается «… комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы»

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других видов маркетингового контроля — мера неординарная, а нередко и чрезвычайная, к которой прибегают главным образом в тех случаях, если:

1) принятая ранее стратегия (стратегии) и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют новым условиям внешней среды;

2) значительно, причем в сравнительно короткие сроки, усилились рыночные позиции основных конкурентов фирмы, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы;

3) фирма потерпела значительное поражение на рынке: резко сократились ее продажи, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели товаров фирмы все чаще отказываются от их приобретения. В таком случае требуются генеральная ревизия всей деятельности фирмы, пересмотр ее маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, перегруппировка сократившихся сил и средств, а также решение ряда других серьезных проблем. Однако такой ревизии обязательно предшествуют всесторонний анализ и выявление конкретных причин, вызвавших поражение фирмы на рынке;

4) существенно возрос технический, производственный, сбытовой потенциал фирмы, сформированы новые конкурентные преимущества. Все это потребует ревизии стратегии фирмы, реформирования ее организационно-управленческих структур, формулирования новых, более трудных задач и целей, отражающих возросшие потенциальные возможности фирмы.

Контроль маркетинговой деятельности предприятия

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2000.- 334с./. Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

— установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

— выяснение реальных значений показателей;

— сравнение;

— анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля — контроль результатов и маркетинг — аудит.

1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг — микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

а) Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).

б) Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка — это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие; когла сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли; когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.

Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ результатов деятельности службы сбыта осуществляется в 3 этапа:

1. Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара, в том числе и те, что были произведены в других сферах деятельности предприятия.

2. Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат.

3. Расчет по методу полных затрат учитывает и единичные и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно сравнение нетто — прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с планом и прошлыми периодами.

По крупным сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит более точные результаты. Порядок расчета обычен: вначале определяются прямые затраты на сбыт по сегменту, затем общие затраты распределяются с помощью процентов, добавок и т.д. Правомерность распределения почти всегда проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу частичных затрат.

4. Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента). Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.

2) Маркетинг аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.

б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.

В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.

в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг — микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг — микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля — выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.

г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля — обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся6 объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем с временем и персоналом.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг — отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица — службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии — контрольной службе по дисциплинарной — отделу маркетинга.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля — это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

В Российской Федерации маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Однако исследуя различные аспекты функционирования отечественных фирм и организаций, можно заключить, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и занять достойное место в сфере международных экономических отношений.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *