Бренд в маркетинге

Бренд-маркетинг — это комплекс методов, направленных на создание имени бренда, разработку дизайна, установление креативных коммуникаций и проведение маркетинговых мероприятий, которые будут выделять продукт среди конкурентов и способствовать его продвижению.

Бренд-маркетинг взаимодействует с разными отраслями рекламы. Он направлен на создание конкурентоспособного продукта, который привлечет внимание аудитории и сможет занять лидирующие позиции на рынке.

Посмотрите это видео, чтобы узнать больше о бренд-маркетинге известных компаний и получить 7 полезных рекомендаций по разработке сильного бренда для своего бизнеса.

Содержание

Почему бренд-маркетинг важен

Этот вид маркетинга полностью направлен на развитие узнаваемости бренда и его продуктов, повышение доверия к нему, увеличение охвата на рынке, и создание репутации. Маркетологи ищут уникальные способы продвижения товаров, чтобы выделить компанию среди конкурентов и продемонстрировать покупателям ее особую ценность. В результате значимость бренда и его преимуществ на рынке значительно возрастает.

Бренд-маркетинг направлен на построение долгосрочных взаимоотношений с целевой аудиторией. Он способствует повышению ценности бренда в глазах потенциальных потребителей для создания постоянно растущей базы лояльных клиентов. Таким образом, эффективная стратегия бренд-маркетинга помогает компании выделиться из толпы, вывести бизнес на новый уровень, привлечь новых клиентов и увеличить продажи.

Уровни бренда

В маркетинге существует понятие четырех уровней качества бренда:

  1. Функциональное качество – подразумевает способность товара, на который компания делает главную ставку, выполнять свои функции без нарушений существующих в обществе норм и стандартов.
  2. Индивидуальное качество – показывает, что бренд является единственным в своем роде и отлично вписывает в рамки существующих в потребительской среде ценностных установок.
  3. Социальное качество – бренд позиционируется таким образом, что потенциальный потребитель может ощутить себя одним из типичных представителей определенного социального класса и получить признание у других потребителей.
  4. Коммуникативное качество – подразумевает способность бренда устанавливать качественную и безопасную связь с потребителями и вызывать у них доверие к себе.

Хороший бренд дает массу преимуществ компании, которая им владеет. Поэтому предприниматели, стремящиеся к развитию своего бизнеса, как правило, не жалеют финансовых и временных усилий на создание и продвижение бренда на рынке.

Составные части

Проанализируем определение, сущность и особенности бренда территории. Начнем с того, что важно придумать удачное название. Оно должно быть хорошо запоминаемым, способным вызывать у потребителей положительные ассоциации.

Например, Вологодская область разработала для своего региона запоминающийся бренд – деда Мороза. Кроме того, важна визуальность символа, логотипа, который станет дополнением к его звучному названию.

Описание (дескриптор) представляет собой пояснение для потребителей. Например, фраза «все для офиса» поясняет, что фирма занимается реализацией расходных материалов.

Кроме того, маркетологи учитывают при придумывании нового бренда корпоративные ценности. Это необходимо для выстраивания системы взаимодействия с партнерами, сотрудниками, представителями бизнеса. У каждой ценности есть четкое описание, которое направлено на представление фирмы в качестве ответственной, надежной.

Позиционирование бренда предполагает поиск определенной ниши для размещения услуг или продуктов на рынке, их продвижения. Для достижения положительного результата важно анализировать ситуацию на рынке, а также функционирование конкурентов. Именно с этой целью осуществляются систематические маркетинговые исследования, производится детальное рассмотрение предложений других компаний.

Идентичность бренда предполагает выражение основной идеи его разработчиков в виде одной короткой фразы, которая создаст прочную связь между именем и покупателем. Например, в качестве инструмента идентичности можно рассматривать символы. Они являются теми яркими образами, которые станут яркой демонстрацией основных ценностей и атрибутов разрабатываемого бренда.

Например, «Эппл» ассоциируется с личностью Стива Джобса, характерный знак делает узнаваемыми марки современных транспортных средств.

Особое внимание уделяется функциональности бренда. Он должен обладать впечатляющей функциональной ценностью. В доступном и простом виде потребитель должен понимать, что именно он приобретает, как он сможет использовать купленный товар.

Нельзя обойти стороной и такой важный момент, связанный с разработкой нового бренда, как обещания и предложения. Они должны внушать покупателю уверенность в том, что он совершает удачное приобретение. Например, приобретение спортивной одежды компании «Адидас» позиционируется как первый шаг к красивой и стройной фигуре.

Маркетологи используют разнообразные идеи, способы продвижения, поддержки бренда, которые должны стать мощным оружием в придании потребителям импульса для совершения покупок.

В качестве основного средства для продвижения услуги и товаров в настоящее время выступает реклама. Но существуют и иные, не менее эффективные методы продвижения продукции на рынке, например, создание собственных информационных ресурсов, фирменных консультационных центров.

Особенности регистрации

В настоящее время трудно найти на рынке такую компанию, у которой бы не было своего индивидуального логотипа, рекламного слога. Владельцы компании прекрасно понимают, что без бренда им сложно будет составлять полноценную конкуренцию другим игрокам рынка.

Но недостаточно только придумать для своей продукции, предлагаемых услуг имя, важно обеспечить товарной марке юридическую защиту. Как решить эту проблему? В нашей стране существует специальное ведомство (Роспатент), в функциональные обязанности которого входит регистрация новых товарных марок и рекламных слоганов.

Остановимся подробнее на алгоритме действий тех предпринимателей, которые решили обеспечить защиту своего бренда от посягательств со стороны недобросовестных конкурентов.

Безусловно, начинать нужно с разработки уникального логотипа. В настоящее время существует множество дизайнерских агентств, которые предлагают свои квалифицированные слуги по придумыванию оригинальных и запоминающихся торговых марок. У специалистов таких компаний есть доступ к системам проверки уникальности, поэтому существенно снижается риск отказа в регистрации имени, когда в качестве причины сотрудники Роспатента указывают низкую уникальность заявленного бренда.

Существуют определенные запреты, которые не известны обычным предпринимателям, связанные с разработкой собственной торговой марки. Например, в названии не должны быть использованы фразы, слова, которые бы могли оскорбить достоинство представителей разных религий и национальностей. Кроме того, не допускается применение в индивидуальных логотипах произведений мировой художественной культуры: картин, скульптур, книг и т. д.

После того как все вопросы, связанные с формой, размером, цветами, дополнительными элементами, которые будут ассоциироваться с брендом, будут улажены, можно переходить к следующему этапу. Он заключается в проверке уникальности созданного логотипа. Для того чтобы свести к минимуму риски, о которых мы рассказали выше, профессионалы рекомендуют обращаться для проверки уникальности бренда в сам Роспатент либо в специальные патентные компании, имеющие доступ к базам данных этого государственного ведомства.

При проведении самостоятельной проверки заявитель сможет воспользоваться только ограниченным количеством баз, в которых размещаются только те логотипы, которые уже прошли регистрацию в Роспатенте. База данных со знаками, находящимися в стадии патентования, к сожалению, является закрытой для обычных пользователей.

Далее можно переходит к самому ответственному этапу – подготовке пакета документов для подачи их на регистрацию в Роспатент. На сайте органа, который занимается регистрацией товарных марок, есть перечень тех документов, которые должны присутствовать в заявочном пакете. Помимо заявки, написанной по установленной форме, прилагается подробное описание регистрируемого логотипа.

Должны быть предоставлены черно-белые или цветные фото, копия документов, подтверждающих право заявителя на проведение регистрации товарной марки, а также оригинал банковского документа об оплате государственной пошлины. В РФ правом на регистрацию собственного логотипа могут воспользоваться юридические лица и индивидуальные предприниматели. Если при разработке логотипа работала группа лиц, все они должны быть указаны в заявке.

Подать документы на регистрацию собственного логотипа можно лично, либо воспользоваться услугами патентного представителя, предварительно заключив с ним соглашение. Второй вариант предпочтительнее для тех лиц, которые не располагают достаточным количеством свободного времени для ведения переписки с представителями Роспатента, предоставления дополнительных документов в это ведомство по запросу.

Если компания планирует вести бизнес за пределами нашей страны, проводится международная регистрация бренда. В таком случае логотип будет обеспечен юридической защитой не только на территории РФ, но и в тех странах, которые включены в Мадридский договор. В зависимости от выбранного варианта регистрации будет варьироваться размер государственной пошлины за проведение регистрационных действий, а также отличаться время патентования.

Примерно через 8-10 месяцев заявитель получает свидетельство, согласно которому он признается единственным собственником данного логотипа. Срок действия такой охранной грамоты составляет десять лет с момента подачи заявки на регистрацию.

В двадцатом веке собственные бренды имели только крупные европейские компании, которые осознавали важность узнаваемости продукции у потребителей.

В век компьютерных технологий практически у всех предприятий, даже небольших частных компаний, есть собственный корпоративный стиль, узнаваемый потребителями логотип. Помимо привлечения потребителей, в функции бренда входит защита продукции от посягательств со стороны конкурентов.

Бренд не является красивой вещью, продуктом, он представляет собой торговую марку, которая позволяет потенциальному покупателю выбирать продукцию.

Маркетологи под этим термином подразумевают набор эмоциональных, социальных, функциональных обещаний потребителю, позволяющих обладателю бренда получать систематическую и стабильную прибыль от продаж.

Многие производители, которые серьезно задумываются о развитии своих компаний, заинтересованы в увеличении объемов продаж, стараются продумывать не отдельные бренды, а выпускать разнообразную продукцию под одним товарным знаком.

Это позволяет им экономить материальные ресурсы при разработке первичного логотипа, использовать гораздо больше товаров под одним знаком, например, предлагая серию продуктов для ухода за кожей лица, тела.

Цели бренд-маркетинга

  • Повышение узнаваемости
  • Повышение лояльности
  • Повышение лояльности
  • Взращивание адвокатов бренда
  • Повышение ценности бренда
  • Повышение вовлеченности

Создание бренда — сложный, но важный шаг для достижения успеха в бизнесе. Бренд-маркетинг помогает решать множество задач, к которым относится построение определенного имиджа на рынке и увеличение дохода. Давайте рассмотрим наиболее распространенные цели, которые компании обычно преследуют при разработке стратегии бренда.

  • Повышение узнаваемости. Это первоочередная задача, так как от нее зависит способность клиентов идентифицировать компанию среди множества других торговых марок.
  • Повышение лояльности. Важно, чтобы клиенты не просто узнавали ваш бренд и выбирали его, а чтобы возвращались снова и снова. Превратить клиентов в лояльных покупателей можно только если демонстрировать ценность и уникальность продуктов компании.
  • Взращивание адвокатов бренда. Это важная составляющая для успешного продвижения. Чем больше клиентов будут рекомендовать ваш продукт или услугу своим знакомым, тем выше будет доход и авторитет компании.
  • Повышение ценности бренда. Авторитетные компании, имя которых известно на рынке, более успешны, поскольку люди предпочитают выбирать бренды, которым доверяют.
  • Повышение вовлеченности. Работать с активными пользователями выгодно, поэтому, чем больше клиентов взаимодействуют с вашим брендом (посещают сайт, просматривают продукты, делают заказы), тем выше шансы создать узнаваемый бренд.
  • Создание фирменного стиля и имиджа. Люди должны узнавать ваш бренд по визуальным элементам, таким как шрифты, логотип, корпоративные цвета, упаковка и так далее.

Как видите, эти цели имеют решающее значение для успешного продвижения бизнеса на рынке.

Повышайте узнаваемость бренда!

Все эти преимущества доступны с SendPulse. Отправляйте промо-рассылки для повышения узнаваемости и транзакционные письма, чтобы поддерживать лояльность.

Стратегии бренд-маркетинга

  • Узнаваемость торговой марки
  • Индивидуальный брендинг
  • Брендинг «Без бренда”
  • Расширение бренда
  • Собственная торговая марка
  • Краудсорсинг
  • Ассоциативный брендинг

Стратегия бренд-маркетинга — это основной подход, который вы выбираете, чтобы продвигать бренд, повышать его узнаваемость и популярность. Если она четко разработана, вы сможете добиться желаемых результатов. Существует множество стратегий бренд-маркетинга, которые основаны на целевой аудитории, бюджете, маркетинговых кампаниях. Давайте рассмотрим наиболее распространенные из них.

Узнаваемость торговой марки. Люди идентифицируют компанию по названию, логотипу, слогану и цвету. Яркими примерами являются Apple, Coca Cola, Starbucks. Они используют вес своего бренда для увеличения продаж и привлечения клиентов.

Индивидуальный брендинг. Эта стратегия используется крупными компаниями, когда они разрабатывают дополнительные продукты и отдельно продвигают их под своим именем. Например, Mars, Inc. производит Snickers, Twix, Bounty, M&Ms и другие товары.

Ассоциативный брендинг. Nike в каждой своей кампании через лидеров мнений продвигает не качества продуктов, а стиль жизни. Такой подход не имеет прямой связи с товаром, он обращен к эмоциям и чувствам. Это помогает выстраивать устойчивый ассоциативный ряд в сознании потребителя. Ниже вы видите известного футболиста Криштиану Роналду и слоган одной из кампаний Nike «Мое время — сейчас”.

Брендинг «Без бренда”. Стратегия, подразумевающая продвижение товара без названия, дорогой упаковки, логотипа и других элементов фирменного стиля, за которые платят клиенты. Минимализм в этом случае не просто привлекает внимание простотой, а демонстрирует доступность продуктов. Такой подход активно использует компания Brandless. Посмотрите, на ее товарах нет ни логотипа, ни названия бренда.

Расширение бренда. Эта стратегия используется, когда известная компания решает выпустить новые продукты или услуги под тем же названием. При этом товары оформляют в фирменном стиле, разработанном ранее. Например, Caterpillar, известный во всем мире производитель спецтехники, однажды стал выпускать телефоны с узнаваемым логотипом.

Собственная торговая марка. Эта стратегия широко используется среди супермаркетов. Например, Walmart производит товары по более разумной цене, чтобы побеждать конкурентов. Также поступают супермаркеты АТБ и METRO, предлагая клиентам продукты собственных торговых марок.

Краудсорсинг. Подключение общественности к созданию бренда. Такой подход помогает максимально приблизиться к предпочтениям клиентов и стимулировать их интерес к товару.

Ниже вы видите один из краудсорсинговых проектов на площадке BOOMSTARTER. Его авторы собрали средства для продвижения магазина «без упаковки”, где покупатели могут приобрести товары в свою тару. Так, Zero Waste Shop обратил внимание общественности на проблемы экологии, привлек единомышленников и повысил экологическую ответственность.

Каждая из этих маркетинговых стратегий может помочь в построении успешного бренда и продвижении продуктов. Выберите ту, которая подойдет для вашего бизнеса.

Что собой представляет бренд

Маркетологи по-разному рассматривают сущность понятия «бренд». Например, американский профессор Д. Аакер, являющийся специалистом по современному маркетингу, убежден в том, что составной частью бренда является название, логотип, дизайн, торговая марка, упаковка.

Именно эта информация используется потребителем, с ее помощью он осуществляет идентификацию услуги или товара, отличает ее от аналогичной продукции конкурентов.

Ф. Котлер считает, что сущность понятия бренд связана с обеспечением стабильного дохода компании-производителя на протяжении длительного временного промежутка.

Важность бренда

В настоящее время производителям недостаточно выпускать качественную продукцию, необходимо преподносить свой товар покупателям так, чтобы даже у самого капризного потребителя появилось желание приобрести определенные товары.

Маркетологи должны делать товар привлекательным для рядовых покупателей. Психологи убеждены в том, что максимального эффекта можно добиться в том случае, если оказать воздействие на эмоциональное состояние человека.

Именно поэтому маркетологи стали разрабатывать концепции психического воздействия на рядового потребителя, благодаря которым в сознании потенциальных покупателей формируется полное представление о товаре, побуждающее человека приобретать предлагаемую ему продукцию.

Основа термина

Именно эту «картину», которая состоит из эмоций, чувств, воображения, мнений маркетологи называют брендом.

Сущность бренда составляют ассоциации, ценности, стереотипы. Его цель заключается в максимально точном удовлетворении предпочтений и ожиданий рядового потребителя.

Классификация брендов

Чтобы понять сущность бренда и брендинга, необходимо рассмотреть их виды. Самой распространенной считается американская классификация, в которой выделяют несколько групп.

Например, компания, которая получила признание у многочисленных потребителей, новый продукт выпускает под тем же брендом. В данной ситуации основной задачей производителя является увеличение ассортимента, рост количества потребителей. Расширение бренда — это применение существующего имени, получившего популярность в определенной отрасли экономики.

Сущность бренда в том, что компании нет необходимости тратить материальные и временные ресурсы на разработку нового товарного знака, так как он уже узнаваем и раскручен.

Для того чтобы получить положительную оценку о предлагаемом продукте, важно сделать его узнаваемым. Реклама является отличным шансом для любой компании-производителя заявить о своей деятельности. На практике гораздо сложнее оказывается сущность понятия бренда. И его история, и настоящее связаны с выпуском новых продуктов на основе тех, которые понравились потребителям.

Например, компания выпускает стиральные порошки только для тех стиральных машин, которые имеют вариант вертикальной загрузки. Покупатели, зная название компании, будут приобретать продукцию именно этой фирмы.

Зонтичный бренд

Что представляет собой такой бренд? Сущность и значение данного вида состоит в выпуске различных видов товаров под одним именем. Компания получает возможность экономить свои финансовые средства за счет того, что нет необходимости тратить деньги на раскрутку названия. Базовый бренд станет поддержкой зонтичному, а в некоторых ситуациях его сохраняют как часть общей кампании формирования имени.

Маркетологи не пришли к одному мнению относительно использования таких «зонтиков». Некоторые считают, что они аналогичны бренду с расширением. Но никто из них не отрицает факт позитивного воздействия на экономию материальных ресурсов предприятия, возможность новой услуге или товару «освоить» рынок. В основном, «зонтики» стараются использовать те фирмы, которые занимаются производством различной техники.

Лайн-бренд

Сущность и классификация брендов представляет данный вид как выпуск компанией новой продукции под «продвинутым» именем, незначительно отличающейся от той, которая изначально предлагалась данным производителем.

Лайн-бренд дает возможность повышать количество покупателей, увеличивать продажи, не прикладывая при этом дополнительных усилий. В основном, продукция является настолько типичной, что у маркетологов нет необходимости придумывать новые рекламные стратегии, создавать дополнительные рекламные кампании.

Проанализируем сущность и применение бренда и торговой марки. Они должны восприниматься в качестве одного целого, чтобы покупателю проще было запомнить предлагаемую продукцию.

Как построить эффективную стратегию бренд-маркетинга

  1. Разработайте видение компании
  2. Определите целевую аудиторию
  3. Придерживайтесь стиля вашего бренда
  4. Пробуждайте эмоции

Стратегия бренд-маркетинга является важной частью общего маркетингового плана. Она способствует установлению крепких взаимоотношений с клиентами и помогает убедить аудиторию выбирать продукты вашего бренда.

Если вы хотите создать хорошо управляемый бизнес и разработать эффективную стратегию бренд-маркетинга, ниже мы подготовили основные моменты, которые следует учесть.

Однако, прежде чем приступить, ответьте на несколько вопросов, которые помогут вам принять правильное и взвешенное решение:

  1. Какова основная миссия вашего продукта?
  2. Что отличает вас от конкурентов?
  3. Кто ваши клиенты?
  4. Что ваша аудитория думает о предлагаемом продукте?
  5. Какие ассоциации вы хотите сформировать у клиентов в отношении бренда?

Теперь, когда ответы на эти вопросы найдены, можно приступать к разработке стратегии бренда.

Вот, основные рекомендации, которые помогут сделать вашу стратегию бренда более эффективной.

  1. Разработайте видение компании. Определите ориентир движения компании. Разработайте стратегию, которая через разные маркетинговые каналы будет передавать клиентам видение вашего бренда.
  2. Определите целевую аудиторию. От правильно выбранной аудитории зависит успешность бренд-маркетинга. Определяйте потенциальных клиентов не только по демографическим данным. Копайте глубже, обратите внимание на детали и изучите психографику аудитории.
  3. Придерживайтесь стиля вашего бренда. Ваша основная задача — создать узнаваемое имя и логотип, разработать способ и стиль коммуникации с клиентами. Единый стиль бренда — это ключ к высокой узнаваемости.
  4. Пробуждайте эмоции. Установите эмоциональную связь с клиентами. Предоставляйте качественные услуги, заботьтесь об удовлетворенности покупателей, создавайте маркетинговые кампании, которые будут пробуждать эмоции. Это жизненно важно для достижения успеха и установления лояльности

Вместо предисловия

Method — это брендинговое агентство с 10-летним стажем и офисами, находящимися в Сан-Франциско, Нью-Йорке и Лондоне. Клиентов агентства лучше всего охарактеризовать как владельцев прогрессивных, определяющих современную эру брендов. К ним относятся Google, Comcast, Nordstrom, Sony, Samsung, Nokia, Microsoft, Time Warner, Intel и BBC. В рамках совместных проектов, создаются продукты, услуги, сервисы и фирмы, которые являются перспективными, привлекательными и развивающимися.

Учитывая постоянно изменяющиеся условия игры, которые существенно влияют на сегодняшние бренды и вынуждают их постоянно вести поиск новых источников дохода, Method ведёт серию публикаций, где его отраслевые специалисты высказывают своё мнение по различным вопросам, а также возможным перспективам развития брендов.

Автор данной публикации Марк Шиллум является создателем агентства. Он определяет основные действия агентства по упорядочиванию управления взаимодействием и логичностью бренда. Эти действия объединяют поведения, обещания, символы и обозначения в бренды, приспособленные к существованию в сегодняшней многообразной и изменчивой обстановке. Участвуя как автор, дизайнер, творческий директор и стратег в формировании некоторых мировых престижных брендов, он чувствует себя счастливчиком, который, к тому же, значительно вознаграждён. Его мнения и мысли предлагаются вашему вниманию ниже. И так, приступим:

Устойчивость, не имеющая значения

Бренды перестают быть долгосрочными характерными решениями. Они становятся временными и скоротечными. Бренды существуют в разнообразных средах и при помощи многочисленных контекстов сообщают информацию множеством высказываний. Способ, которым представляется бренд, больше не имеет постоянной длительности или определённости. Это, с некоторым небольшим постоянством, многократное повторение без конца и начала. Приверженность идее и бесконечное повторение централизованных, постоянных правил могут придать бренду безразличный, механистический, бесчувственный вид и заставить его двигаться в разрез с целевой аудиторией.

Как сделать бренд отличающимся и устойчивым без повторений? Как поддерживать ценность бренда без устойчивости?

Как улучшить бренд-маркетинг с помощью SendPulse

В настоящее время существует множество инструментов и сервисов, которые способствуют ведению маркетинговой деятельности, включая бренд-маркетинг. Такие ресурсы помогают повысить производительность и увеличить рентабельность процессов. SendPulse для этого предоставляет ряд полезных инструментов.

Сервис помогает наладить эффективную коммуникацию с клиентами через продвижение бренда с помощью email маркетинга, web push и SMS.

Создавайте в SendPulse адаптивные email кампании. Рассказывайте клиентам о предстоящих акциях и распродажах или объявите о запуске обновления. Блочный конструктор писем позволяет легко и быстро создавать . Кастомизируйте дизайн ваших сообщений, отправляйте их целевой аудитории и отслеживайте эффективность кампаний с помощью аналитики. Для рассылки релевантных писем используйте сегментацию.

Более того, в SendPulse вы можете создать чат-бота для Facebook Messenger и Telegram. Он обеспечит автоматизированную поддержку клиентов 24/7 и поможет продвигать лиды вниз по воронке продаж.

Пример бренд-маркетинга

Вот, один из самых выдающихся и популярных брендов.

Компания Nike была основана 55 лет назад. Сегодня она известна во всем мире, а ее ежегодный доход превышает 35 миллиардов долларов. Nike создает высококачественную спортивную одежду и обувь, которую по достоинству оценили как профессиональные спортсмены, так и тинейджеры.

Поэтому, люди из разных стран среди множества торговых марок выбирают именно этот бренд. Логотип компании узнают с первого взгляда, а слоган «Just do it” цитируют даже дети. Nike эффективно развивает бренд-маркетинг и с его помощью мотивирует клиентов покупать свои товары снова и снова.

Стратегия бренда компании была определена давно. Сайт, поддержка клиентов, маркетинговая деятельность — все выполнено на высшем уровне. В свои кампании по бренд-маркетингу Nike часто вовлекает известных личностей для создания эффекта социального доказательства, построения эмоциональной связи и привлечения новой целевой аудитории.

Эти люди рассказывают о неудачах, о своей борьбе в спорте, о мотивации. Их историю используют во всех видах визуального контента: промо-ролики, баннеры, реклама. Такой подход чрезвычайно мотивирует аудиторию, помогает выстраивать эмоциональную связь и побуждает клиентов бороться со своими трудностями. Вот, почему люди выбирают Nike.

Хотите иметь такой же уровень лояльности? Тогда говорите с аудиторией на их языке, создавайте релевантный контент, задействуйте эмоции, повышайте узнаваемость бренда и выстраивайте доверительные взаимоотношения.

Воспользуйтесь приведенными в статье рекомендациями и вы станете на шаг ближе к созданию эффективного, устойчивого и запоминающегося имиджа бренда. Приступите к разработке стратегии бренд-маркетинга еще на ранних стадиях создания продукта и успех не заставит себя долго ждать.

Обновлено: 2020-04-28

Пять схожих свойств между образами и желаемым поведением брендов

Поскольку образы составлены из элементов, они перегруппируемы и перекомпонуемы. Для изменения значения и смысла элементы могут быть реорганизованы. Однако новое значение окажется созданным из привычных элементов.

Один из самых реконфигурируемых образов — современный английский алфавит. Оксфордский словарь английского языка содержит полные записи для 171 476 слов, но они составлены только из 26 букв. Мы определяем слова как образы букв, которым мы даем предписанное значение. В течение долгого времени мы устанавливаем под-образы на каждое слово, а это означает, что мы начинаем читать образы слов, а не отдельных букв.

Пример: Rseaerch icntidaes taht oerdr ltteers в wrod dnsoe’t relaly mettar. Waht relaly mtteras является frist и lsat leettr в wrod. Если tehy находятся в rhgit palce, Вы можете raed wdors

Рассмотрим сетку приложений iPhone. Она позволяет пользователю реорганизовывать и персонализировать панель экрана iPhone. Подвижные иконки символизируют наиболее гибкую структуру интерфейса. Каждая иконка, хотя и является отображением и собственностью другого бренда, является также узнаваемой как объект Apple, за счёт использования фирменного стиля оформления: отражения «яркого света» и стандартизации формы. Округлые углы иконок появляются в каждом последующем приложении, непосредственно на изделии и всюду в семействе продуктов Apple. Сетка приложений была первоначально введена Nokia, но Apple подошла по своему, получив её посредством удачного использования образов.

Адаптивность образов делает их безупречными для многократно повторяющейся обстановки, поскольку они могут изменяться, сохраняя собственное значение в новых контекстах, позволяя брендам приспосабливаться и развиваться без «шока новизны”.

Образы могут быть большой идеей и множеством малых идей, содержащихся в ней

Образы могут выражать отдельные сообщения в частях, формируя при этом, полное и всеобъемлющее сообщение в целом.

В течение многих столетий образы использовались для понятной демонстрации взаимоотношений между частью и целым. Это — главы и композиция в литературе, театральное деление на сцены, мандалы восточного искусства.

Рассмотрим живопись. Первое впечатление от картины Ганса Холбейна, ”Послы” – демонстрация ощущения целостности: двое аристократического вида мужчин в одеждах, относящихся к эпохе Возрождения, стоят, опираясь на полку, словно они являются двумя дверями в кабинет. Однако, поскольку зритель читает остальную часть изображения, начинают разворачиваться метаистории составных частей: серебряного распятия, приборов для исследований, лютни с оборванной струной и славного черепа, которые представлены в искаженной перспективе.

Как практическое современное средство общения, образ даёт вам возможность реагировать на клиентов, как на часть бренда.

Стратегия бренда Uniqlo основывается на привлекательности размещения клиента в основе, ядре бренда, считая это единой централизованной идеей. В действительности, у Uniqlo нет никакой основной идеи бренда: вместо того, чтобы реализовывать образ на целевом рынке, они создают небольшие уникальные проекты, которые становятся инструментами для пользователя. Проекты — Mix Play, Uniqlock, Grid, Jump, March, Wire, UT, UJ и более поздние Color Tweet и Sport Tweet — все отличаются друг от друга, как связанные родственные части целого. Целое, используя выборочный отбор из множественных частей, создаёт собирательный образ для собственного выражения. Каждый новый проект нетерпеливо ожидается аудиторией: один только Uniqlock получил 68 миллионов представлений из 209 стран.

Также, образы объединяют визуальную идентичность бренда с его поведением, его лингвистическими взаимодействиями, с локальным воздействием его глобальных идей и взаимодействия его маленьких идей между собой. Образы помогают бренду достигнуть независимой отзывчивости без потери способности к устойчивости.

Образы — способ, которым люди запоминают и признают новую ценность

Повторение образов обеспечивает признание, но изменение в образах создает значимость и поддерживает интерес. Определенные виды музыкальных произведений словно включают память. Мелодичные образы становятся почти захватывающими, с линейной последовательностью музыкальных тонов, воспринимаемых как единая сущность. Люди в состоянии вспомнить всю песню, слыша только несколько нот. Бесчисленные музыкальные работы созданы, с использованием только семь основных нот октавы, но все же каждый образ, создаваемый этими простыми элементами, отличает мелодии друг от друга.

Когда музыкальная тема исполнена, вариации продлевают её жизнь. Повторение темы и переход к вариациям развились благодаря практической изобретательности музыкантов. Придворные танцы были длинны, а мелодии, которые сопровождали их, были коротки. Их повторение становилось невыносимым, что неизбежно вынуждало играющего переходить к вариациям. Иоганн Себастьян Бах создал 30 Вариаций Гольдберга (четвёртая часть » Упражнений для клавира”), а Вольфганг Амадей Моцарт стал виртуозом вариаций. Принципы гармонии, мелодии, контрапункта, ритма, тембра и гармонического сочетания используются, чтобы держать музыкальный образ свежим и значимым. Великая яркая музыка побуждает аудиторию быть частью живущей работы.

Дружественность образа помогает создать карту опыта. Рассмотрим Ikea. Внутри каждого магазина происходит путешествие через лабиринт хорошо знакомых продуктов. Вы вступаете во владения синей сумки, короткого карандаша и ручной рулетки, продолжаете движение мимо кухонь, гостиных, столов, стульев, диванов, спален и детских секций, мимо ресторана к месту торговли изделиями ручной работы и, в заключение, через кассу. По пути движения имеем лёгкое разнообразие, проходы и ответвления для показа новых образцов или новых тематических выставок. Модульное расположение означает, что магазин может «освежить» тематические места и, изменяя проходы, поддерживать актуальность экспозиции.

Повторение может построить высоко запоминаемое узнавание, но разнообразие и вариации формируют значимость. Такая адаптивность делает образы безупречными для обеспечения длительной устойчивости, ценности и признания. Способность включать в себя вариации приглашает служащих и аудиторию к общению с брендом.

Образы являются и основополагающими и заменяемыми

Поскольку образы нельзя забыть, они становятся прилипчивыми. Однажды понятый и систематически используемый образ, в действительности, усиливает свою способность беспрепятственного свободного развития. Поэтому образы — эффективная и устойчивая модель для роста.

На клеточном уровне, например, функциональность и синтез определены образом спирали ДНК. Всякий раз, когда клетка делится, этот геном, или образ, передаются каждой дочерней клетке и так далее. Является ли это структурой клетки, ростом семени или человеческим воспроизводством, перенос образа это то, как природа поддерживает сильное, эффективное и целостное развитие.

Применение самоподобия образов может преобразовать бизнес. Введение стандарта Международной Организации по Стандартизации (ISO) реконструировало европейские форматы бумаги. Используя единый подход, при котором отношение сторон формата равно квадратному корню числа 2, получили что, каждый последующий формат бумаги, будучи разделен пополам, производит меньший формат стандарта ISO, аналогичной пропорции. Следовательно, применение своеобразного математического процесса позволяет точно выполнять работу обычным масштабированием. Листы формата A4, складываются в брошюры A5, снижая отходы, а вес каждого формата, без труда вычисляется, простым делением значения веса листа большего размера.

Самоподобие делает образы удобными в использовании и когда оно применено, как организационная система, сила образа может стать всеобъемлющей. Поскольку самоподобие — более сложная форма повторения, оно создает те же устойчивость и ценность бренда, но это, все же, разделение, а не централизация.

Образы создают мнение и доверие

Люди являются «экспертами» в личностном опознавании. Мы способны распознать и провести различия между тысячами лиц и определить ещё больше тысяч их выражений. Поскольку лица имеют одинаковое строение — два глаза выше носа, рот ниже носа — мы можем использовать наше знание лиц и контекста их выражений, для создания осмысленных мнений.

Доверие выстраивается на данном понимании значимости и смысла признанного образа. Признание образа оказывается связанным с желаемым результатом, тренируя людей отвечать на образ доверием. То, что повторное воздействие устойчивого образа формирует заученную безусловную реакцию доказал своим известным экспериментом Павлов.

Это формирование мнения и доверия делает образы естественной последовательностью для запоминания без посторонней помощи. Мы сомневаемся в повторении, потому что оно кажется механическим и безразличным. Образы привязывают поведение и смысл к ассоциированному действию и результату, вновь подтверждая доверие.

Рассмотрим Amazon. Бренд выстроен на уверенности в том, что виртуальное взаимодействие создает физический результат. Этот исполняемый образ непрерывно выстраивается по цепочке агрессивное ценообразование, гибкость доставки, встроенные платёжные опции, безупречная безопасность данных, реальное время сопровождения, отзывчивое обслуживание клиентов и конечная квитанция покупки. Изделие, сорт или продавец уже не имеют значения. Любой удачный результат создаёт уверенность, которая передаётся следующей покупке. Бренд Amazon существует в образе системы поставок и его идентичность, в буквальном смысле, становятся интерфейсом к исполнению заказа.

Образы могут заставить бренды казаться более выразительными, отзывчивыми и социальными. Эти образы могут создать личные, незабываемые взаимоотношения, которые формируют доверие к бренду на каждом результате.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *