Понятие и сущность мерчандайзинга (стр. 1 из 4)

Если вам в последнее время доводилось искать работу, то вы, вероятнее всего, видели немало предложений на должность мерчандайзера. Однако задумывались ли вы, что это за профессия? Исходя из названия, незнакомый с этой сферой деятельности человек может подумать, что это какая-то редкая специализация и должности в этой сфере занимают люди, с которыми он не общается. Но на самом деле это далеко не так, потому что мерчандайер – это одна из самых распространенных на сегодняшний день профессий, а мерчандайзинг – это не просто сфера деятельности, это настоящее искусство, в котором необходимо постоянно совершенствоваться. Хотите узнать абсолютно все об этом? Тогда данная статья идеально для вас подойдет. Мерчандайзинг – это такая сфера деятельности, которая никогда себя не исчерпает, всегда будет актуальна и на сегодняшний день является неотъемлемой частью современного бизнеса. Так что же это такое? Чем занимается мерчандайзер? Пришло время узнать об этом в подробностях.

Что такое мерчандайзинг и чем занимается мерчандайзер?

Первый вопрос, на который вам нужно ответить: что представляет собой эта сфера деятельности? Как уже было сказано выше, люди, незнакомые с данной профессией, могут подумать, что это нечто экзотическое, но на самом деле все не так. И мерчандайзеры окружают вас каждый день повсеместно. Если вы отправляетесь в магазин, то с большой вероятностью вы их там застанете. А если и нет, то абсолютно точно увидите результаты их работы.

Мерчандайзинг – это настоящее искусство торговли. Если говорить простым языком, это умение продемонстрировать товар покупателю с полок магазинов. Это означает, что в рамках мерчандайзинга осуществляется специализированная выкладка товаров на полки, а также привлечение к этому товару внимания покупателей всеми доступными способами.

Появление и активное развитие подобной сферы деятельности обусловлено современной реальностью. Если раньше люди просто приходили в магазин, чтобы приобрести какой-то конкретный товар, то сейчас огромное количество компаний поставляют еще большее количество разнообразных вариантов товара, и покупателю сложно определиться, какой именно товар ему хочется приобрести. Естественно, производители и распространители используют это, чтобы привлечь внимание именно к своему товару. И мерчандайзинг – это один из наиболее эффективных способов. Ведь с его помощью можно заставить посетителя приобрести даже тот товар, который изначально ему не был нужен. Все это делается за счет выкладки товара на полках и при помощи дополнительных факторов и способов, о которых речь пойдет немного позже.

Таким образом, основы мерчандайзинга можно определить довольно просто – это представление товара на полках таким образом, чтобы покупатель обратил на него внимание и выбрал именно ваш товар, а не аналог конкурента. Однако это далеко не все, что можно рассказать о мерчандайзинге.

Понятие мерчандайзинга

Мерчандайзинг как искусство продемонстрировать «товар лицом», выжимая максимум продаж из тех пяти секунд, пока покупатель смотрит на полку, зародилось относительно недавно, вместе с появлением и массовым распространением универсальных магазинов самообслуживания, то есть супермаркетов. В эпоху мелких лавочек человек приходил к мяснику, и ему продавали кусок мяса. Потом он шел на рынок и набирал овощей и зелени. А штаны шил у портного. Везде он естественным образом получал консультацию продавца, который попутно делал допродажи и формировал скидочную политику. Все это было будто само собой, по ходу разговора.

В супермаркете или гипермаркете покупатель как правило ни с кем, кроме кассира, не контактирует. Он смотрит на полки и выбирает товары, часто беря то, что привык или то, что ближе лежит. Когда, как в позднем СССР, у вас на полках один-два вида консервированного горошка в ассортименте, это не проблема. Но, когда в магазине одного горошка десяток брендов, нужно помочь покупателю решить проблему выбора. Так как супермаркет подразумевает самообслуживание, для этой цели мы и прибегаем к инструментарию мерчандайзинга. От экспозиции, то есть определенной выкладки товара, во многом зависят продажи продукта или товарной категории в целом.

Какую роль в продажах играет мерчандайзинг

Насколько зависит? Известно, что 65-70% решений клиенты принимают уже у полки. И, хотя никакой мерчандайзинг «не властен над мужчиной со списком покупок», эти цифры заставляют признать — отдать деньги за товар больше эмоциональное действие, чем логичное. Мерчандайзинг помогает создать для покупателя условия, когда он будет настроен на импульсивные покупки, которые, к слову, приносят большой процент от общих продаж супермаркетов.

Мерчандайзинг мы понимаем как набор коммуникативных практик, которые преследуют (кроме продажи), две цели: проинформировать покупателя и «прокачать» имидж конкретного товара. На «имидж» работают такие вещи, как POS-материалы (постеры, шелф-токеры, стикеры, воблеры), упаковка, выкладка. Информируют в первую очередь ценники и текст на упаковке (состав, срок хранения), лифлеты и так далее.

И тут мы возвращаемся к роли мерчандайзинга как инструмента создания настроения для импульсивных покупок. Если текстовая информация обращается к разуму покупателя и убеждает его («Без ГМО», «самая низкая цена»), то имиджевая, или визуальная, информация работает на уровне подсознания, формируя яркие образы для решения задач коммуникации.

Где лежит товар, как он представлен и что находится рядом с ним не менее важно, чем как он упакован. Таким образом, роль мерчандайзинга — с помощью решения конкретных задач помогать продажам товаров на полках.

Задачи и функции мерчандайзинга

Какие это задачи? Из ежедневных задач мерчандайзинга обычно называют:

  • выкладка товаров на полках, витринах, стендах, а также по всему торговому пространству с максимальной пользой для продаж;
  • предоставление покупателям всей необходимой информации о товаре;
  • контроль и поддержание актуальной выкладки;
  • стимуляция импульсивных покупок и увеличение среднего чека;
  • обновление выкладки и рекламно-информационных POS-материалов, сопровождающих продукцию.

Глобальные коммуникационные задачи мерчандайзинга включают разработку маркетинговой стратегии, разработку и развитие подачи POS-материалов, обеспечение доступа покупателей к товарам и помощь в самостоятельном выборе, создание доброжелательной и комфортной, приятной атмосферы в торговом зале.

Модуль е-коммерс

Аналитика для интернет-магазина
От 990 рублей в месяц

  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Отслеживайте корзины, звонки, заявки и продажи с них с привязкой к источнику
  • Постройте полную воронку продаж от бюджета на рекламу до ROI
  • Отслеживайте какие категории и бренды чаще покупают

Функции, которые выполняет мерчандайзинг:

  • демонстрировать продукцию самым выгодным для всех товаров образом;
  • обеспечить покупателям наилучший выбор и доступ к выбранным товарам;
  • фокусировать внимание клиентов на конкретных продуктах в зависимости от ситуации (нужно продать больше йогурта X, чем йогурта Y, например);
  • грамотно, то есть рационально и выгодно использовать торговые площади и полочное пространство магазина.

Цель мерчандайзинга

Если говорить кратко, то цель у мерчандайзинга одна — повышать продажи. Какие продажи — уже зависит от ситуации. На начальном этапе нужно организовать грамотную выкладку с учетом стандартов мерчандайзинга, чтобы в целом поддерживать стабильный уровень продаж.

Дальше уже все идет от отдельных задач. Например, у нас появился новый товар, и его нужно активно продвигать, то есть буквально выдвинуть вперед на полке, поставить на самое выгодное место и снабдить POS-материалами. Продвигать можно не только новые продукты, но и товар, который плохо расходится, а также акционный товар.

Виды мерчандайзинга

Итак, что и зачем делает мерчандайзер, мы выяснили. Следующий вопрос — как он это делает? Есть несколько видов мерчандайзинга, разработанных с целью увеличить продажи в каждом отделе торгового зала.

Перекрестный мерчандайзинг

Вы знаете, что такое кросс сейл? Это когда к одному товару мы продаем другие, сопутствующие. Например, вы покупаете велосипед. К нему вам предложат насос, камеры, флягу, велокомпьютер, перчатки, шлем… Или вы, предположим, выбираете стейк. К нему заботливый мерчандайзер уже разместил рядышком соус.

В итоге всем хорошо. Вам не нужно ходить по всему магазину, рискуя что-то забыть, а магазин радуется растущему среднему чеку. Вершина перекрестного мерчандайзинга — залы «Икеи», где вы получаете к кровати целый интерьер комнаты вплоть до свечей и тапочек.

Визуальный мерчандайзинг

Помните, мы говорили о подсознательных образах? Визуальный мерчандайзинг использует освещение, запахи, звуки и музыку, чтобы создавать в магазине особую атмосферу. Зайдите в гипермаркет под Новый год — и вы очутитесь на празднике, в рождественском голливудском кино, где играет старая музыка, пахнет мандаринами и ёлкой, уютно мигают огоньки. Как тут не набрать подарков для всех близких и тысячу мелочей в придачу. А ведь пришли мы исключительно ради десятка яиц для оливье…

Коммуникативный мерчандайзинг

Это умение разговаривать с покупателями, а также с сотрудниками магазинов (если мы говорим о мерчандайзере, который приезжает на точки и контролирует раскладку товаров). В отсутствие продавца-консультанта нужно подсказать покупателю, где лежит нужный товар, дать ненавязчивый совет, помочь с выбором. Умение вербально сопроводить покупателя в случае, если выкладки недостаточно — тоже часть мерчандайзинга.

Технологии выкладки товаров

Существует ряд технологий расстановки, которые одинаково хорошо зарекомендовали себя в любых магазинах и с любой товарной категорией, будь это овощи или гаджеты. Поговорим о таких технологиях подробнее.

Золотая полка

Золотая полка — это витрина, на которую покупатель смотрит в первую очередь. Согласно множеству исследований, в первую очередь мы смотрим на полку, которая находится на пару десятков сантиметров ниже взгляда. То есть золотая, самая «продающая» полка — чуть ниже уровня глаз.

Но чьих глаз? Все люди разного роста, поэтому при выкладке учитывают целевую аудиторию товарной категории. Мужчины обычно чуть выше женщин, а детские товары типа игрушек должны быть гораздо ниже.

Фокусный пункт

С высотой взгляда понятно. Теперь расположим взгляд покупателя по горизонтали. Согласно теории «фокусного пункта», товары, которые нам нужно продвинуть, следует раскладывать в центре витрины или полки, а также чуть правее центра. Именно туда всегда направлен взгляд покупателей, там расположена «прибыльная» фокусная точка.

Движение глаз

Ок, покупатель бросил взгляд на полку: на уровне глаз, в центр и чуть правее. Куда он посмотрит дальше? Оказывается, полки мы «считываем» как текст: сверху вниз и слева направо, пробегая по полкам как по строчкам. Согласно этому принципу нужно выставлять приоритет товаров. Самые «продвигаемые» — по центру, затем слева направо и сверху вниз.

Обратные часы

Рискуя вас запутать, продолжим перечислять технологии выкладки. Принцип «обратных часов» основан на знании о том, что большинство покупателей (да и людей вообще) — правши. А правши двигаются по торговому залу против часовой стрелки. Соответственно, по этому маршруту мы выкладываем товары в порядке их значимости для продаж: дорогие в начале, хлеб, соль и гречку в конце.

Золотой треугольник

Упомянем еще одну «фишку» выкладки. «Золотой треугольник» — это зона между входом в торговый зал, кассами и местом, где расположен самый продаваемый товар. Увеличивая площадь этого треугольника, мы увеличиваем продажи.

Стандарты мерчандайзинга

Есть ряд правил, или стандартов, которыми руководствуются мерчандайзеры. Эти стандарты вышли из богатой практики и основаны на длительном изучении покупательской психологии. Стандарты помогают покупателям найти и выбрать нужные товары, а магазину — зарабатывать больше.

1 Чем ближе срок реализации, тем ближе к покупателю мы выставляем товар

Вы наверно замечали, что кефир или масло, у которых срок реализации близится к завершению, всегда оказываются ближе к нам, а товары, которые еще не скоро испортятся, стоят подальше. Так мерчандайзеры избегают списания товаров из-за вышедшего срока реализации.

2 Товары выкладываем блоками

Все позиции на полках нужно выкладывать логично, блоками, чтобы покупатель не погряз в хаосе и быстро ориентировался.

3 Товар всегда «лицом»

Всегда расставляйте продукцию строго лицевой стороной к покупателю. Упаковку должно быть хорошо видно, она должна читаться. Товары не должны загораживать друг друга.

4 Ценник делаем понятным

Ценник должен легко читаться, четко и правдиво доносить всю необходимую покупателю информацию и быть приятным глазу.

5 Покупатель должен иметь свободный доступ к любым товарам

Задача мерчандайзера — обеспечивать доступ покупателей к товарам на полках, чтобы каждый мог в полной мере выбрать наилучший товар. Для этого нужно грамотно организовать торговое пространство, разместить навигационные указатели и POS-материалы.

6 Продукты с сильным запахом — отдельно

Небольшой технический нюанс: продукты и другие товары с резким запахом не должны мешать продаже других позиций, поэтому их размещают отдельно.

7 VIP зона для премиум товаров

В торговом зале стоит организовать отдельные точки с премиальными товарами: элитный алкоголь, деликатесы вроде икры и тому подобное. Организация таких точек (стендов, холодильников) помогает визуально отделить дорогие товары от обычных.

8 Покупательский маршрут в торговом зале должен быть максимально длинным

Выкладывайте товары так, чтобы покупатель как можно дольше добирался до касс. Например, если ему нужен только хлеб, ему придется пройти почти до конца зала сквозь ряды других товаров. По дороге он непременно вспомнит, что забыл купить что-то еще.

Маршрут обычно организуется так: при входе торговая зона будет справа, а кассы — слева. Помните технологию «обратных часов»? Еще есть такая фишка, как «растяжка» — максимальное отдаление самых популярных или акционных товаров от касс. Иногда вешают рекламу акционного товара на входе, завлекая покупателя на поиски этого товара по всей торговой территории. Чем дольше покупатель бродит по магазину, тем больше шанс, что он увеличит нам средний чек.

9 Учитываем время наплыва разных категорий покупателей

Удивительно, но обычный продуктовый магазин за сутки переживает несколько волн «миграции» разных категорий покупателей. Утром к открытию приходят пенсионеры с тележками — их интересуют хлеб, молоко, акционные товары. В обед торговый зал наводняют школьники, забежавшие за чипсами и колой. Вечером самые длинные очереди — люди после работы заходят в супермаркет за едой и хозтоварами на пару дней. А ночью и под утро появляются самые удивительные покупатели.

Грамотный мерчандайзер учитывает эти нюансы. Ассортимент, выкладка, освещение, музыка — небольшие динамичные корректировки в зависимости от времени суток идут на пользу продажам.

10 Располагаем продвигаемые товары на уровне глаз

А еще лучше, как мы уже упоминали — на «золотой полке», чуть ниже уровня глаз. Не усложняйте покупателю задачу — пусть берет первое, что увидит. А вот товары, которые берут и так, можно поставить на самую нижнюю, «неудобную» полку. Это делается не для того, чтобы испортить покупателю жизнь, а потому что покупку туалетной бумаги, например, не нужно дополнительно стимулировать.

11 Крупное — вниз, мелкое — вверх

Более крупные товары ставят на нижние полки, а товары в небольшой упаковке располагают в верхних рядах. Зрительно так лучше, да и брать товар с полки удобнее.

12 Товар нужно продать срочно? Выделяем его

Чтобы быстрее реализовать товар, к примеру, с истекающим сроком годности, нужно выделить его среди прочих. Для этого ставим товар на «золотую полку», делаем специальные ценники и другие рекламные материалы или даже оформляем отдельный стенд с акцией.

Сквозная аналитика

от 990 рублей в месяц

  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Главные ошибки в мерчандайзинге

Есть тысяча нюансов выкладки товаров. Но одна из главных ошибок в мерчандайзинге — расстановка товаров так, как это удобно продавцу или мерчандайзеру, а не покупателям. Этот как раз тот случай, когда нужно ориентироваться только на клиента. Расставлять товары нужно не «красиво» или как «побыстрее», а «по науке».

Рассмотрим еще несколько типичных ошибок в мерчандайзинге, из-за которых выкладка товаров скорее вредит росту продаж, чем помогает.

Проход в один метр

Иногда магазины способны перемудрить. Нередко случается, что коридоры из стеллажей так изобилуют продуктами, что покупателям просто не получается пройти с тележкой. Эксперименты с площадью и полками должны проходить в разумных пределах, иначе непроходимые горы из шоколада и молока вызовут раздражение. Поэтому чем свободнее перемещается покупатель с тележкой, тем лучше.

Плохое освещение магазина и полок

Опытные мерчандайзеры советуют комбинированное освещение. Так, для всех залов — свет люминесцентных ламп, а для отдельных товарных категорий — металлогалогеновые светильники. Вряд ли даже самый ходовой товар будет выглядеть привлекательно, если он не будет должным образом освещен.

Нет информации о товаре

Если покупатель не видит цену, состав, размер, срок годности и другую информацию, то это его тоже раздражает. А ведь цена — это ключевой фактор решения о покупке. Не вынуждайте покупателей прилагать дополнительные усилия. Пусть ценник будет хорошо видно. Еще хуже, когда ценник не актуален, и поэтому за этим надо следить.

Товар расположен высоко или низко

Помните правило золотой полки? К сожалению, многие магазины грешат тем, что продукт расположен слишком высоко, из-за чего у покупателя нет возможности изучить информацию и оценить его. Иногда продавцы так поступают в целях экономии пространства, однако все же стоит придерживаться такого правила: выкладка не выше 2 метров.

Практически все, о чем мы говорили, все техники и инструменты мерчандайзинга: дизайн торгового зала и рекламных материалов, организация покупательского маршрута, выкладка согласно стандартам, даже униформа и стиль общения продавцов-кассиров — все это ежедневно максимально используется для достижения конечной цели — роста продаж.

Все начинается с разработки планограммы — схемы расстановки товаров на витрине. Планограмма строится исходя из характеристик товаров, а затем «внедряется в жизнь» и корректируется. Мерчандайзинг требует внимательности и быстрой реакции, ведь жизнь в торговом зале никогда не замирает. Применяйте отработанные десятилетиями стандарты мерчандайзинга, и стабильный рост продаж не заставит себя ждать.

Немного истории

Теперь вы знаете некоторые основы мерчандайзинга, поэтому стоит взглянуть на то, как он зародился. Как вы уже могли понять, его история является довольно краткой, так как сам по себе этот вид деятельности появился относительно недавно. Еще два десятка лет назад мерчандайзеров практически нигде не существовало: поставщики завозили товары в магазины, а работники магазинов сами выставляли товары на полки.

Однако с течением времени ситуация начала меняться, и зародилась полноценная история мерчандайзинга. Как уже было сказано выше, разнообразие товаров стало значительно большим, поэтому появилась необходимость в том, чтобы выделить свой товар на фоне аналогичных товаров конкурента. Практика показала, что высокое качество в данном случае не играет никакой существенной роли, потому что покупатель не проводит в магазине несколько часов. Поэтому он не будет вчитываться в состав каждого из аналогичных продуктов. Он также не захочет пробовать каждый из предложенных продуктов, и если его не направить, то он просто возьмет то, что ему приглянется на первый взгляд, и будет брать тот же самый продукт и далее, если его качество его устроит.

Чтобы это изменить, компании начали обучать специальных профессионалов, которые брали на себя обязанность выкладки товаров и его визуальной презентации в магазине. Именно тогда и зародился мерчандайзинг как таковой. Правила мерчандайзинга просты: выкладывать товар так, чтобы он привлек внимание покупателей сильнее, чем товары конкурентов. На самом деле правил, целей и особенностей существует гораздо больше, но обо всем по порядку. Правила мерчандайзинга для каждой компании могут быть свои.

Итак, к настоящему моменту мерчандайзинг развился в полноценную сферу деятельности. У каждой компании имеются свои сотрудники, которые занимаются продвижением конкретных товаров с помощью целого набора способов и инструментов. Конечно же, на этом история мерчандайзинга не обрывается. Это направление активно развивается, обретает новые ответвления и направления, получает современные инструменты для повышения эффективности и так далее. Так что в будущем мерчандайзинг может стать еще более развитой сферой деятельности, в зависимости от того, в каком направлении будет развиваться торговля.

Цели и задачи мерчандайзинга

Теперь пришло время рассмотреть конкретные задачи и цели мерчандайзинга. После прочтения первой части статьи у вас уже должно было сложиться общее впечатление на эту тему, однако не стоит думать, что в этой сфере деятельности все очень просто и лежит на поверхности. На самом деле все немного сложнее. Итак, основной целью мерчандайзинга является повышение продаж конкретного товара путем конкретной выкладки этого товара в магазинах, а также с помощью других инструментов мерчандайзинга. Как можно легко понять, в этой сфере деятельности основная цель совпадет с той, которую преследует любое подразделение маркетинга и рекламы. Соответственно, и задачи ставятся похожие, только в данном случае главной задачей является стимулирование интереса покупателя прямо на месте, в магазине, где он уже находится в ситуации, в которой он может приобрести или не приобрести конкретный товар. Существуют и другие, второстепенные цели, о которых, естественно, также не стоит забывать. Например, цели мерчандайзинга включают в себя продвижение продукции конкретного бренда в розничных точках продаж, а также формирование лояльности покупателя как к торговой точке, где продается товар, так и к самому товару, а также к производителю, который занимался изготовлением этого товара.

Естественно, это только самые главные цели и задачи мерчандайзинга, а в реальных условиях в конкретных ситуациях перед мерчандайзерами могут ставиться и другие задачи, иные цели, но все они так или иначе будут связаны со стимулированием интереса и увеличением продаж конкретной продукции.

ПОНЯТИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА: КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ НА МЕСТАХ?

Основная цель мерчандайзинга совпадает с целью любого магазина – это продажи. Накопив серьезную статистику посещений торговых точек, исследователи выяснили, что в подавляющем большинстве случаев покупатель не имеет никаких намерений купить ту или иную марку, невзирая на влияние рекламы и маркетинг. Решение о покупке он принимает прямо стоя у прилавка. А это значит, нужно сделать прилавок торговой зоны максимально стимулирующим к покупке.

ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Есть довольно простой пример. Если вам нужно купить молоко, то какую марку вы выберете? Многим наплевать на конкретный бренд, но если одни пачки помяты, запачканы и неопрятно валяются бесформенной кучей, а другие упаковки товара чистые и выставлены по линеечке, то никакие доводы, цена и даже заверения рекламы не заставят вас выбрать первый вариант.

То же самое с одеждой, хозяйственными товарами и другими предметами спроса, выставленными в торговом зале.

Основные цели мерчандайзинга:

  • 01 Увеличить продажи.
  • 02 Обеспечить лояльность потребителя к определенной марке или торговой точке в целом.
  • 03 Стимулировать сиюминутное желание купить товар.
  • 04 Продвигать бренд или тип товаров непосредственно в торговом зале.

СТАНДАРТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Для того чтобы достичь этих целей мерчандайзинга, нужно иметь в своем распоряжении определенные инструменты и грамотно ими пользоваться:

  1. Приемы информирования потребителя о местонахождении товара.
  2. Обеспечение наличия полной информации о продукте в месте продажи, о его назначении и сути.
  3. Управление поставками во избежание исчезновения товара с полок.
  4. Убеждение покупателя сделать покупку здесь и сейчас. Внушить желание вернуться в данный магазин снова.
  5. Привлечение внимания к месту выкладки и рекламы товара.

Но такая наука как мерчандайзинг не может быть простой. Она имеет множество аспектов и применений.

Принципы

Каждый предприниматель хочет, чтобы его продукция была популярной, чтобы люди обращали на нее внимание, покупали, рекомендовали другим и так далее. Проще говоря, каждый хочет, чтобы мерчандайзинг работал на него. Но для этого необходимо приложить определенные усилия. Начало уже было положено: вы разобрались с тем, что представляет собой эта сфера деятельности, а также получили представление о том, каковы основные цели и задачи мерчандайзинга. Теперь пришло время обратить внимание на основные принципы мерчандайзинга. Снова стоит заметить, что информация, которая приводится в данной статье, не является исчерпывающей. Здесь вы, как и в случае с целями, найдете основные принципы, но в конкретной ситуации они могут меняться и дополняться.

Итак, во-первых, вам необходимо обеспечить четкую логистику. Звучит довольно просто, но на самом деле здесь имеется огромный объем работы. Чтобы мерчандайзинг работал на вас как часы, вам необходимо позаботиться о том, чтобы на конкретные торговые точки вовремя прибывало нужное количество товара, который затем выставлялся бы на полки. Если товара будет слишком мало, ваши полки будут «голыми» и руководство магазина может принять решение подвинуть вашу продукцию в связи с ее нехваткой, а затем занять освободившееся место другими продуктами. Если же товара будет слишком много, то он будет подолгу лежать на складе, что также не является хорошим фактором, особенно если у товара имеется не слишком длинный срок годности.

Во-вторых, вам нужно задуматься о том, как именно вы хотите представлять людям свой товар. Это означает, что вам следует детально продумать то, как именно будет выставляться ваш товар, чтобы получить как можно более высокий отклик у покупателей, а также решить, какие именно инструменты будут использоваться для привлечения внимания кроме непосредственно самой выкладки.

В-третьих, вам не стоит забывать об атмосфере. Как уже было сказано ранее, выкладка товаров является основным компонентом мерчандайзинга. Однако те люди, которые считают, что данный вид деятельности ограничивается только этим, довольно быстро разочаруются. Конечно, на базовом уровне выкладка товаров является очень эффективным способом привлечь внимание, но не стоит забывать, что мерчандайзеры работают не только на вас, поэтому ваши конкуренты также заботятся о том, чтобы как можно более выгодно и удобно расположить свою продукцию. Поэтому вам необходимо создавать определенную атмосферу, подключая к процессу все органы чувств. При возможности необходимо использовать ароматы, приятную мелодию и другие подобные эффекты, чтобы привлечь как можно больше покупателей.

Как вы можете понять, эти принципы и законы мерчандайзинга не являются обязательными для исполнения, так как данный вид деятельности сможет существовать и без них. Но чем более четко вы следуете основным указаниям, тем более впечатляющий эффект вы сможете увидеть в результате.

Виды и направления

Отдельно стоит остановиться на видах мерчандайзинга, так как они также могут сыграть очень важную роль в ваших начинаниях. Стоит сразу же отметить, что, независимо от направления деятельности, все они имеют общую цель, о которой уже было сказано ранее. Все виды и направления мерчандайзинга служат для того, чтобы увеличить продажи и привлечь как можно больше клиентов. Различия находятся в более конкретных целях, а также в способах их достижения.

Видов и направлений мерчандайзинга существует довольно много, и все их перечислить будет просто невозможно. Поэтому вам стоит просто взглянуть на основные виды, которые использует каждое агентство мерчандайзинга.

Конкретные виды

В первую очередь необходимо рассмотреть перекрестный мерчандайзинг, который используется повсеместно. Что он представляет собой? Это тип мерчандайзинга, который основывается на размещении рядом товаров, дополняющих друг друга. Как это можно представить на практике? Например, вы занимаетесь продажей обуви, но с помощью перекрестного мерчандайзинга вы можете значительно увеличить оборот товаров, если станете рядом со своей обувью на полках размещать дополняющие ее товары. К ним относятся, например, шнурки, средства для чистки обуви и так далее. В общем, принцип является довольно понятным, но при этом невероятно эффективным. Идеальным примером является то, как мебельные магазины подходят к перекрестному мерчандайзингу. Они оборудуют полноценные комнаты, в которых выставляют всю тематическую кухню. Покупатель приходит и понимает, что он хочет именно такую комнату или несколько предметов мебели из этой комнаты, благодаря чему значительно возрастают шансы того, что он купит не просто один стул из общей экспозиции, а целый набор мебели.

Также стоит отметить визуальный мерчандайзинг, который является не менее популярным и широко распространенным. Это именно то, о чем шла речь в третьем рассматриваемом выше принципе мерчандайзинга, то есть звуки, ароматы, свет и другие варианты обращения к различным чувствам человеческого организма. С помощью этого вида мерчандайзинга также можно привлечь гораздо больше людей, а также спровоцировать незапланированные покупки. Простейший пример использования визуального мерчандайзинга – это то, что делают магазины в период Рождества и Нового года. Если вы зайдете в магазин, вы заметите, что свет там является более приглушенным, из динамиков играет классическая новогодняя песня, везде можно заметить гирлянды, снеговиков и другие тематические элементы. Также в последнее время широко используется аромамаркетинг, то есть тематические ароматы, которые позволяют привлечь больше клиентов. В данном случае это может быть аромат имбирного пряника, хвои или другие подобные ароматы, которые ассоциируются с зимними праздниками.

Но если на одном конце спектра расположен визуальный мерчандайзинг, то на противоположном можно обнаружить технический мерчандайзинг. Это вид, который включает в себя использование разнообразных технологий, позволяющих улучшить и оптимизировать выкладку и представление товара покупателям. Таким видом пользуется каждое агентство мерчандайзинга, то стоит отметить, что о нем слышат немногие. Это связано с тем, что технический мерчандайзинг всегда действует в тени и не дает таких очевидных и впечатляющих результатов, но при этом нельзя сказать, что он бесполезен, потому что пользу он приносит очень большую.

Инструменты

Следующий пункт, который необходимо рассмотреть более внимательно, – это инструменты мерчандайзинга. Собственно говоря, это очень обширное понятие, которое включает в себя практически все, что имеет отношение к товару, начиная от дизайна магазина и полок, на которых выставляется товар, и заканчивая униформой персонала, рекламными газетками и даже планированием потока покупателей на территории торговой точки. Одним из самых главных инструментов мерчандайзера является планограмма. Это документ, который демонстрирует, как именно должен быть выложен на полки товар, чтобы добиться максимальной эффективности.

Причем у каждой планограммы могут быть свои особенности, на которые также стоит обратить внимание. Знаете ли вы, что существуют различные виды выкладки, каждый из которых на подсознательном уровне влияет на желание покупателей приобрести тот или иной товар. Это звучит удивительно, и многие люди сперва отказываются верить в это, однако исследования показывают, что разумом потребителя можно спокойно манипулировать, если подходить к этому вопросу грамотно.

В качестве примера можно привести несколько видов выкладки. Горизонтальная выкладка представляет собой чередование ходовых и неходовых товаров, целью которой является привлечение внимание к неходовым товарам за счет ходовых. Когда покупатель смотрит на полку, где товар выложен с помощью горизонтальной выкладки, он видит популярные товары, но среди них он замечает и не такие популярные варианты, на которые ему приходится обратить внимание, хотя в другой ситуации он бы даже на них не взглянул.

В отличие от горизонтальной выкладки, вертикальная использует противоположный подход. В рамках такой выкладки товары располагаются на стеллажах в соответствии со своими типами, то есть подобные товары располагаются на одном стеллаже на полках, которые находятся одна под другой. Это позволяет людям найти все необходимые им товары в одном месте, при этом не проводя слишком много времени, переходя от одного стеллажа.

Отдельно стоит рассказать о дисплейной выкладке, которая отличается от других. Ее особенностью является тот факт, что для выкладки товара создается отдельная зона, то есть стойка или стенд, к которым и привлекается внимание покупателей. Так мерчандайзер может в самом лучшем свете представить свою продукцию, однако далеко не всегда можно добиться разрешения на размещение собственной отдельной стойки.

POS-материалы

Каждый мерчандайзер должен знать, что такое POS-материалы, так как с ними ему придется работать на постоянной основе. На первый взгляд может показаться, что это что-то необычное, но на самом деле это набор простейших, но жизненно важных инструментов. Простейший пример POS-материала – это ценники, которые можно оформить и расположить таким образом, чтобы привлечь внимание к цене товара. Также к таким материалам относятся флаеры, плакаты, подвесные стоп-шелфы и многие другие предметы, которые позволяют вам гораздо более эффективно реализовывать мерчандайзинг. Выкладка товара, как вы можете заметить, не является единственным инструментом.

Эффективные технологии

Понятие мерчандайзинга включает в себя использование любых средств, которые помогут повысить продажи товара в магазине. И именно поэтому вам необходимо ознакомиться с ключевыми технологиями, которые используют опытные мерчандайзеры, чтобы наиболее эффективно продвигать свою продукцию.

Примеры технологий

Золотая полка – это технология, которая является одной из ключевых в мерчандайзинге. Суть ее заключается в том, что покупатели чаще всего в первую очередь обращают внимание на те товары, которые располагаются примерно на 15-20 сантиметров ниже уровня их глаз. Соответственно, если вы знаете свою целевую аудиторию, то можете сделать вывод о среднем приблизительном росте, и на основании этого можно вычислить, какая полка будет для вас «золотой». Розничный мерчандайзинг зачастую строится на борьбе между конкурентами за «золотые» полки в магазинах.

Фокусный пункт – это технология, которая позволяет вам выбрать идеальное место для расположения товара уже на конкретной полке. Оказывается, наиболее ходовым является самый центр полки, так как именно туда в первую очередь смотрят покупатели. Также допускается небольшое смещение вправо, потому что фокус у людей чаще всего смещается именно в правую сторону, то есть так, как будто они читают книгу, слева направо.

Движение глаз – это технология, которая тесно связана с предыдущим пунктом, где уже было сказано о том, что человек чаще всего движется глазами так, словно читает книгу. Соответственно, вы можете сделать вывод о том, как нужно размещать товары, представляя, что стеллаж – это книжный лист. Как бы вы двигались по нему глазами, если бы читали книгу? Сочетайте это с «золотой» полкой и фокусным пунктом, и вы сможете разработать идеальную стратегию.

Обратные часы – это технология, которая свойственна тем, кто использует мерчандайзинг в магазине. Учитывая то, что большинство людей являются правшами, они движутся по магазину против часовой стрелки, поэтому вы можете использовать это, чтобы выставить свой товар как можно ближе ко входу на пути покупателей. Чем дальше на траектории будет располагаться ваш товар, тем больше вероятность того, что покупатели приобретут по пути все, что им было нужно, и пройдут мимо вашей полки, не обратив на ваш товар никакого внимания.

Значение мерчандайзинга люди осознали еще в те времена, когда не использовались деньги. Уже при меновой торговле продавцы стремились оформить свои прилавки и выставить товар таким образом, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Однако тогда мерчандайзинг не выделяли в отдельную область и применяли его скорее интуитивно, а не на основе конкретных правил и методик.

В самостоятельную область мерчандайзинг стал выделяться в послевоенный период (в 1950-е годы), когда происходило бурное развитие торговли: рост числа и размеров торговых предприятий, возникновение торговых сетей. Ужесточение конкурентной борьбы, избалованность покупателей, появление новых типов организации розничной торговли приводили к необходимости использования новых инструментов воздействия на потребителя.

В настоящее время мерчандайзинг получил широкое распространение во многих сферах бизнеса, а в торговле его роль особенно значительна. Возникает вопрос, с чем связано столь благосклонное отношение к данному инструменту маркетинга.

Результаты исследований, проведенные Институтом рекламы на местах продажи POPAI уже в 2012 году, показали, что доля покупателей, принимающих решение о покупке тех или иных товаров непосредственно в торговом зале, увеличилась до 76%. То есть все больше покупателей принимают решения, находясь в условиях, создаваемых розничными продавцами. Кроме этого выяснилось, что доля покупателей, потративших больше денег, чем они изначально планировали, составляет 57%. Это говорит о том, что значительная часть покупателей совершает больше покупок, чем предполагалось ими ранее, под воздействием различных импульсов, и, соответственно, оставляет больше денег в магазине.

Однако роль мерчандайзинга в розничной торговле не только значительна, но и имеет тенденцию к усилению. К факторам, влияющим на такое увеличение значимости мерчандайзинга в современной торговлеможно отнести следующие процессы:

Во-первых, развивается розничная сфера торговли, появляется все больше крупных торговых сетей, в основе действия которых лежит принцип самообслуживания, а значит, повышается самостоятельность покупателя, а с тем и возможность влияния на его решения.

В торговых залах размещение оборудования, отделов, секций, товаров по правилам мерчандайзинга в сочетании с информационным сопровождением позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание покупателей. Кроме этого, правильный мерчандайзинг создаст более комфортные условия для покупателей, сократив число раздражителей в торговом зале, увеличит благосклонность покупателя именно к совершению покупок именно в этом магазине.

Помимо этого, в сетях розничной торговли мерчандайзинг позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, разместив стенды и товары в соответствии с поведением потребителя и так, чтобы минимизировать дополнительные усилия на привлечения его внимания. Это позволяет усовершенствовать торгово-технологический процесс предприятия, высвобождая не только материальные, но и людские ресурсы.

Во-вторых, происходит постоянное усиление конкуренции на рынке, ужесточается борьба за покупателей среди фирм. Для поддержания конкурентоспособности на современном рынке уже недостаточно использовать стандартные методы стимулирования сбыта продукции. Покупатели становятся все более избалованными и плохо восприимчивыми к различного рода манипуляциям. Они привыкают к скидкам, подаркам, а лотереям и вовсе перестают доверять. Поэтому фирмы, добивающиеся преимуществ над конкурентами, вынуждены бороться с такой адаптацией либо путем удорожания рекламных технологий и увеличения расходов на эти цели, либо путем поиска альтернатив, например, применением мерчандайзинга, что является более дешевым и более действенным способом, так как он основывается на устоявшихся привычках покупателей, на уже существующих предпочтениях.

Таким образом, мерчандайзинг может успешно заменить привычные методы стимулирования продаж, а его относительная дешевизна и «простота» применения подталкивает все больше руководителей к развитию этого направления своих фирмах.

Как показывает мировая практика, мерчандайзинг используют не только розничные продавцы, но и другие участники канала распределения, а именно производители и дистрибьюторы.

Эффективное применение мерчандайзинга производителями позволяет значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж их конкурентов. Осознавая все эти возможности и возможные конкурентные преимущества, многие производители делают мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Помимо производителей, в мерчандайзинге заинтересованы дистрибьюторы и другие торговые посредники. Применение мерчандайзинга позволяет дистрибьюторским и посредническим организациям не полагаться на розничные сети в продвижении своей продукции, а самим воздействовать на потребительский спрос и тем самым обеспечивать себе постоянную прибыль.

Естественно, основным звеном в цепочке движения товара от производителя к покупателю, занимающимся непосредственно внедрением мерчандайзинга, является розничная торговля. Именно в этой сфере мерчандайзинг играет наибольшую роль. Частично о причинах такой значимости говорилось на протяжении всей работы, но хотелось бы подытожить сказанное, перечислив все преимущества применения мерчандайзинга розничными продавцами.

России данный инструмент маркетинга все еще не нашел столь сильного распространения по сравнению с западными странами. Многие руководители российских фирм не уделяют мерчандайзингу должного внимания и недооценивают специалистов в этой области.

Одной из причин низкой распространенности мерчандайзингового подхода является наличие большого числа мелких предприятий в стационарной сети, микрорынков и других типов внемагазинной торговли, затрудняющих воздействие на покупателей с помощью мерчандайзинга. Хотя в последнее время на российском рынке наблюдается рост числа торговых сетей и их укрупнение, что повышает заинтересованность бизнесменов в применении методов мерчандайзинга.

Таким образом, в современном мире мерчандайзинг играет значительную роль в торговом бизнесе, и по мере развития торговли его роль постоянно усиливается. Этот инструмент маркетинга на практике доказал свою эффективность, что подтверждается распространенностью его применения на всех этапах распределения товаров. К сожалению, в России мерчандайзинг не достиг такого уровня развития как в западных странах и, поэтому, не получил столь широкого применения. Однако процессы, протекающие в торговле, позволяют надеяться на изменение положения мерчандайзинга в России и осознание его значимости в полной мере.

Термин (merchanding) происходит от английского merchandise – торговать. Окончание -ing придает слову динамичность и обозначает процесс торговли как важное средство маркетинговой коммуникации. Мерчендайзинг как искусство розничной торговли появляется еще в те времена, когда не были известны деньги, торговля являлась меновой, а покупатели зачастую говорили на разных языках с торговцами. Поэтому главное правило мерчендайзинга – покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца – применялось еще тогда. Умение красиво и правильно выложить товар, грамотно организовать торговое место приносило хорошую прибыль меновым торговцам.

В последующие века это искусство совершенствовалось, вырабатывались определенные стратегии мерчендайзинга, использовались различные средства для придания магазину индивидуальности. Существовавшие тогда масштабы торговли позволяли владельцу контролировать мерчендайзинг самостоятельно. Способствовал этому и широко распространенный в торговле семейный бизнес. Поэтому хозяин, как правило, видел все взаимосвязи между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. В семейном бизнесе опыт розничной торговли накапливался десятилетиями и даже веками, при этом торговцы старались не делиться своими секретами успешной торговли.

Конец XIX-го — начало XX-го веков связаны с возникновением и развитием фабричного и машинного производства. Перед производством стоит задача создавать качественные товары для массового потребления. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учет времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но этот процесс неизбежно имел и обратную сторону: разрыв между производством и торговлей, резко возросшая конкуренция между производителями, которая носила в тот период ценовый характер. Как следствие, в первую очередь это отразилось на оформлении товара: производители экономили на внешнем виде и упаковке, поэтому товары выглядели серыми и невзрачными, хотя и были доступны по цене. Именно в тот период обнаружилось, что покупатель готов платить больше за товары, хотя и произведенные кустарным способом, но имеющие привлекательный внешний вид. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Как следствие промышленный дизайн выделился в отдельную область человеческой деятельности, и появилась профессия промышленного дизайнера.

Бурный рост торговли приводит к появлению большого числа продавцов, которые не имеют достаточной квалификации и опыта общения с клиентом. Как следствие утрачиваются традиции долгосрочных связей между продавцом и покупателем. Предпочтение отдается количеству, а не качеству: большее число разовых покупок считается выгоднее формирования приверженности покупателя к предприятию розничной торговли. В период потребительского бума после Второй мировой войны возникает потребность в обучении продавцов искусству мерчендайзинга. В это же время мерчендайзинг становится самостоятельной профессией. Это связано с тем, что перед мерчендайзером стоят более сложные задачи: растут торговые площади, значительно увеличивается количество наименований и ассортимент товара, что затрудняет возможность управления процессом продаж.

Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследование поведения потребителей производится постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Перенасыщенный однотипными товарами рынок продавца перерастает в рынок потребителя. На этом рынке неизбежно сталкиваются интересы производителей, поставщиков и розничных торговцев, и одной из задач мерчендайзинга становится их согласование.

Со временем почти все поставщики создают личные команды мерчендайзеров. Последующим шагом в оптимизации мерчендайзинга в магазинах стало появление рекламных и BTL-агентств. Они делали ставку на оказании услуг по мерчендайзингу для компаний — производителей и посредников. Повсеместно появляются фирмы, владеющие теоретическими и практическими навыками, которые берут ответственность за работу с продуктами в рознице. Мерчендайзинг сегодня трактуется в качестве одного из направлений маркетинга, целью которого является стимулирование розничных продаж путем привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия продавца.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *