Понятие стратегии организации. Виды стратегий

Понятие стратегии довольно универсально и может применяться к различным типам систем, в том числе, социально-экономическим. Но чаще всего стратегию употребляют, когда говорят о бизнесе или коммерческих организациях.

В этом случае удобнее называть ее стратегией предприятия или стратегией организации. Стоит сказать, что в прямом переводе с английского это чаще все будет называться стратегией бизнеса (business strategy), что может пересекаться по значению со стратегией бизнес-единиц.

Такому пониманию стратегии посвящено большинство существующих определений, классификаций и исследований. Именно подход к стратегии как к инструменту бизнеса описан в большинстве источников по маркетингу и менеджменту.

Понимание стратегии предприятия

Представленное Виллиамсом определение можно назвать наиболее характерным для стратегии предприятия — такая стратегия предназначена для ведения организации в будущее, в котором она сможет конкурировать более эффективно и достигать устойчивости и процветания.

Другим удачным определением стратегии бизнеса может являться классическое представление Г. Минцберга. Его концепция рассматривается стратегию в виде пяти состояний (5P): шаблон (pattern), перспектива (perspective), уловка (ploy), позиция (position), план (plan).

  • Шаблон — аспект стратегии, определяющий «правильный» образец поведения сотрудников в конкретных условиях. Стратегия-шаблон выполняет функцию синхронизации различных векторов внутри организации.
  • Перспектива — состояние, в котором стратегия определяет направление развития организации. Стратегия-перспектива основывается на формировании видения желаемого будущего.
  • Уловка — аспект стратегии, который отражает ее роль в условиях конкуренции и соперничества. Стратегия-уловка — это особое, «хитрое» решение, позволяющее победить в условиях установленных ограничений.
  • Позиционирование — в этом понимании стратегия отвечает за то, как организация представляет себя во внешней среде, в чем ее роль и предназначение.
  • План — аспект, отражающий наиболее популярную форму представления стратегии. Так или иначе, стратегия является системой целей и путей их достижения.

Так или иначе, но стратегия предприятия ориентирована на развитие бизнеса, улучшение показателей деятельности и повышения его конкурентоспособности (или конкурентоспособности его бизнес-единиц).

Стратегия предприятия может охватывать широкий круг фундаментальных вопросов существования организации, ее смысла и предназначения. Такую стратегию часто называют общей или генеральной (general strategy).

С другой стороны, стратегия может фокусироваться на частных функциональных областях. В контексте бизнеса это могут быть конкурентные или функциональные стратегии, например, маркетинга или производства.

Разновидности стратегии

Понятие и виды стратегий могут быть описаны следующим образом:

  • Концентрированный рост подразумевает укрепление позиций на текущем рынке, а также поиск путей расширения путем выхода на новые каналы сбыта и увеличение ассортимента.
  • Интегрированный рост подразумевает получение лидерских позиций и признания в рамках конкретного рынка или отрасли.
  • Диверсифицированный рост подразумевает сочетание в себе двух описанных выше стратегий.
  • Стратегия сокращения может иметь в виду сворачивание производства с целью обеспечения выживаемости в кризисный период или же с последующей ликвидацией.

Понятие стратегии организации

Работа любого предприятия не представляется возможной без составления долгосрочного плана. Понятие стратегии организации представляет собой систему перспективных мер, направленных на достижение конкретных коммерческих целей. На ее разработку и реализацию оказывают влияние такие факторы, как:

  • наличные ресурсы организации, а также возможности дальнейшего их приобретения;
  • ситуация на рынке, которая описывает конкурентную среду, а также объем спроса;
  • внутренние ресурсы, которые позволяют наращивать объемы производства или расширять сферу деятельности;
  • взаимодействие с контрагентами, а также государственными и контролирующими органами;
  • аналитические способности руководителя, которые позволяют правильно определить направление деятельности.

Понятие и виды стратегии предприятия могут быть описаны следующим образом:

  • рост подразумевает достижение более высокого уровня, чем имеется на данный момент;
  • внешнее развитие подразумевает расширение организации за счет создания новых подразделений;
  • внутреннее расширение имеет в виду увеличение ассортимента выпускаемой продукции или перечня предоставляемых услуг;
  • ограниченный рост — это планы о расширении производства, которые выстроены в соответствии с существующими внутренними и внешними условиями;
  • сокращение — уменьшение масштабов производства ввиду нецелесообразности;
  • отсечение — выделение подразделений, работа которых не приносит желаемого эффекта с последующей их ликвидацией;
  • комбинированная стратегия может объединять в себе элементы всех вышеперечисленных.

Стратегия управления

Понятие стратегии управления представляет собой постановку долгосрочных целей, которые будут определять деятельность фирмы на определенный период. Она состоит из таких элементов:

  • приблизительный или детальный план, в соответствии с которым осуществляется деятельность;
  • позиция на рынке или в отрасли, которую организация планирует занять в определенный момент времени;
  • перечень приемов, благодаря которым управленец планирует реализовать свои задумки и планы;
  • определенное руководство к действию, которого должны придерживаться все члены организации;
  • описание перспективного состояния предприятия, которое должно наступить после выполнения всех указанных условий.

При разработке стратегии управления для начала должна быть четко определена сфера деятельности предприятия. Далее руководитель должен составить представление о том, какой он видит фирму в будущем. Также важно понимать, что от поставленной стратегической цели предприятие может отклониться под воздействием внутренних и внешних факторов. Для этого разрабатываются альтернативные варианты.

Стратегия поведения

Понятие стратегии поведения заключается в выработке у человека определенной ориентации в окружающей ситуации и по отношению к тем или иным явлениям. Наиболее часто данная категория используется применительно к управлению конфликтами. Так, попадая в спорную ситуацию, индивид может применить одну из следующих стратегий:

  • соревновательная позиция демонстрирует желание человека добиться цели любой ценой, желательно, в ущерб противнику, чтобы доказать свое превосходство;
  • приспособление противоположно противостоянию, а это значит, что индивид готов поступиться некоторыми своими интересами, чтобы избежать обострения ситуации;
  • избегание подразумевает уход от обсуждения спорных ситуаций, дабы не допустить возникновения противоречий;
  • компромисс предполагает взаимные уступки, с целью недопущения обострения конфликта;
  • сотрудничество — это такая стратегия поведения, при которой обе стороны заинтересованы в поиске взаимовыгодного решения и недопущении противостояния.

Маркетинговая стратегия

Понятие маркетинговой стратегии подразумевает постановку целей по развитию и реализации каждого отдельно взятого товара с целью повышения объемов его сбыта и популяризации среди покупателей. Данная программа постоянно корректируется в соответствии с изменением рыночной ситуации. Наиболее часто используются следующие виды маркетинговых стратегий:

  • проникновение на рынок подразумевает увеличение объемов продаж на уже существующем поле сбыта;
  • развитие рынка — это освоение не только новых территориальных торговых площадок, но также и работа над расширением количества категорий потребителей;
  • разработка товара — это попытка завоевать новые рынки путем работы с новыми технологиями и наименованиями;
  • диверсификация подразумевает поиск новых направлений по всем видам деятельности.

Оценка эффективности стратегии

Понятие «стратегия» неразрывно связано с категорией эффективности. При разработке долгосрочных планов важно учитывать желаемый результат в разных его аспектах. Так, стратегия может быть оценена в соответствии со следующими аспектами:

  • экономический эффект — это размер полученной чистой прибыли, а также объем привлеченных инвестиций и срок их окупаемости;
  • социальный эффект состоит в улучшении условий труда и жизни работников, доступности товара для широкой категории населения, повышении культурного уровня в обществе;
  • технический эффект — это внедрение новейших технологий, а также расширение ассортиментного ряда;
  • экологический эффект подразумевает чувство ответственности перед окружающей средой, что обеспечивает ее сохранение и уменьшение уровня загрязнения.

Понятие и сущность стратегии

Стоит отметить, что разные экономисты и ученые могут иметь противоположные взгляды на такое понятие, как стратегия. Так, в первом случае подразумевается план, составленный на длительный срок, конечным этапом которого является достижение конкретной цели. Исследователи, придерживающиеся данного мнения, делают допущения, что все процессы, происходящие во внутренней и внешней среде, поддаются прогнозированию, управлению и контролю.

Другой взгляд на понятие «стратегия» основан на том, что это всего лишь долгосрочное направление деятельности, которое определяет позицию в конкурентной среде, использование ресурсов, объемы производства и прочее. Таким образом, она лишь задает предприятию ориентир, а не является четким сценарием действий.

Стратегия имеет долгосрочный характер, а потому разрабатывается на несколько лет вперед. При этом она может касаться как работы предприятия в целом, так и отдельных проектов. Стратегия не имеет конкретных постулатов, а формулируется в общих фразах и выражениях.

Стратегия и тактика

Понятие стратегии, тактики не просто взаимосвязаны, но также взаимозависимы. Отличие между ними состоит в масштабе. Так, если стратегия разрабатывается на длительный срок, то тактика представляет собой текущие шаги, которые предпринимаются на пути к достижению конкретной цели.

Тактика имеет достаточно узкую направленность. Это конкретное мероприятие, которое является этапом на пути реализации глобальной стратегии. Она нужна для решения конкретных и четких задач. Таким образом, можно сказать, что стратегия состоит из множества тактических шагов.

Данная категория, помимо всего прочего, отличается также четкостью и детальностью. Также стоит отметить кратковременность тактики. Но это достаточно относительно. Так, если составлять стратегический план на год, расписание по месяцам будет называться тактикой. Но если детализировать деятельность по неделям, то предыдущая программа займет более глобальную позицию, и так далее.

Пожалуй, главное отличие тактики от стратегии состоит в конкретности и четкости действий. Так, если вторая — это всего лишь ориентир, то первая — это непосредственная работа, четко прописанная по этапам и исполнителям.

Этапы реализации стратегии

Понятие «стратегия развития организации» подразумевает не только ее разработку, но также и последовательную ее реализацию, которая состоит из следующих этапов:

  • изучение поставленных целей, а также увязка их с состоянием внутренней и внешней среды (также важно донести смысл и идею до каждого из сотрудников, чтобы иметь возможность начать полноценную работу);
  • далее необходимо рассмотреть ситуацию с ресурсами, которая сложилась на предприятии (решаются вопросы не только их учета, но также и грамотного распределения, а в случае необходимости — немедленного пополнения);
  • изучив стратегический план, высшее руководство должно принять решение о сохранении действующей организационной структуры предприятия или же ее коррекции или изменении;
  • любые изменения в работе предприятия непременно приводят к возникновению сопротивления со стороны персонала, а потому, предусмотрев данную возможность, руководитель должен разработать программу действий по его преодолению;
  • в ходе реализации стратегии могут возникнуть проблемы, связанные с внутренними и внешними колебаниями, а также неточностью первоначального плана (нужно своевременно отреагировать и внести изменения в программу работы).

Стратегия развития организации

Главная идея такой стратегии заключается в том, что каждое последующее состояние организации должно быть лучше предыдущего. Понятие «лучше» здесь будет основываться на оценке общих экономических показателей, например, прибыли, доли рынка, количества сотрудников, качества бизнес-процессов и т.п.

Другими словами, если компания со временем улучшает значение своих показателей или значение ключевых параметров, то можно говорить о ее развитии, и наоборот. Традиционно, стратегия развития предприятия направлена на формирование устойчивого конкурентного преимущества, максимизацию прибыли и, как видно из представленных определений, достижения процветания и стабильности в будущем.

Это достигается посредством определенного набора действий, который будет универсальным для большинства коммерческих организаций.

  1. Действия по увеличению продаж и доли рынка через повышение уровня функционирования, качество продукции или предоставления услуг.
  2. Действия по увеличению продаж и доли рынка за счет снижения цен, основанных на сокращении издержек
  3. Действия по входу или выходу на новые продуктовые или географические рынки.
  4. Действия по использованию внешних рыночных возможностей или защите от внешних угроз.
  5. Действия по укреплению рыночных позиций и конкурентоспособности за счет слияния и поглощения.
  6. Действия по укреплению конкурентоспособности через стратегические альянсы и стратегическое партнерство.
  7. Действия направленные на эффективное управления функциональными направлениями организации (производство, маркетинг, финансы и т.п.).
  8. Действия по улучшению, созданию или приобретению конкурентных ресурсов и способностей.
  9. Действия по укреплению покупательской позиции организации по отношению к поставщикам и дистрибьюторам.

Стратегия развития организации соответствует естественному порядку вещей — любой здоровый человек стремится к благополучию и стабильности, он создает организации, которые направлены на расширение их деятельности и повышение экономической эффективности.

Стратегия организации — обобщенная модель долгосрочных действий организации, необходимых для достижения поставленных ею долгосрочных (стратегических) целей. Реализация стратегии организации является внутренней административной функцией управления (менеджмента), исполнение которой подчиняется логике теории управления организацией и опыту эффективного управления, накопленного международной практикой. Переход от текущего внутрифирменного управления развитием к среднесрочному, а затем и стратегическому управлению позволяет обеспечить выживание организации в течение длительного периода.
Стратегия связывает все аспекты деятельности организации (фирмы), включая:
а) постановку целей: определение общих целей компании (например, увеличение уровня доходности капитала или повышение прибыли компании в расчете на одну акцию и т.д.);
б) стратегическое руководство: решение о том, в какой сфере будет работать компания, а также продолжит ли она текущее производство или совершит изъятие капитала, отзыв капитала из некоторых из них и/или диверсифицируется на новом рынке продуктов;
в) выбор темпов роста: принятие решения в каждой области производства о наиболее приемлемых средствах для расширения производства и его интересов, например органический рост или внешний рост за счет слияний, поглощений и создания совместных предприятий;
г) конкурентную стратегию: на базе оценки сильных и слабых сторон компании и сравнения их с сильными и слабыми сторонами конкурентов, а также учитывая запросы потребителей, необходимо принять решение о средствах достижения конкурентного преимущества (низкие цены, новые продукты и так далее) перед соперниками;
д) функциональные обязанности: обеспечение эффективной работы и координации деятельности всех подразделений компании: маркетинга, производства и т.д. Достигнуть этого можно с помощью надлежащего руководства, а также с помощью контроля работы и эффективности системы поощрения.

Толковый словарь «Инновационная деятельность». Термины инновационного менеджмента и смежных областей (от А до Я). 2-е изд., доп. — Новосибирск: Сибирское научное издательство. Отв. ред. В.И. Суслов. 2008.

ЗАДАЧА 2 — ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ

Цели — это конкретные результаты и итоги, которые должны быть достигнуты к определенному сроку, они тесно связаны со стратегическим видением и ценностями компании.

Цели необходимо ставить в каждой сфере, где важен результат. Обычно говорят о двух ключевых областях — финансовой деятельности и стратегической деятельности.

Финансовые цели:

  • Рост доходов;
  • Рост прибыли;
  • Увеличение дивидендов;
  • Повышение рентабельности;
  • Увеличение доходности на вложенный капитал;
  • Обеспечение удовлетворительных показателей экономической добавленной стоимости;
  • Повышение надежности облигаций и улучшение кредитной истории компании
  • Увеличение денежных поступлений;
  • Повышение цены акций;
  • Прочное финансовое положение компании на международных рынках;
  • Увеличение степени диверсификации получения доходов;
  • Стабильный доход в периоды экономических спадов Удовлетворительный и устойчивый рост рыночной добавленной стоимости.

Стратегические цели:

  • Увеличение доли рынка;
  • Сокращение периода от разработки до выведения на рынок нового товара;
  • Превосходство над конкурентами по качеству товаров;
  • Превосходство над конкурентами по издержкам;
  • Превосходство над конкурентами по ассортименту;
  • Превосходство над конкурентами по организации продаж через Internet;
  • Доставка точно в срок;
  • Превосходство над конкурентами по популярности торговой марки;
  • Превосходство над конкурентами по обслуживанию потребителей;
  • Превосходство над конкурентами по глобальному распространению товаров и возможностям продвижения;
  • Лидерство в технологиях и/или инновационной деятельности;
  • Превосходство над конкурентами по географическому охвату;
  • Превосходство над конкурентами по уровню удовлетворения потребителей.

Хотя обе группы целей одинаково важны, иногда приходится делать выбор. И здесь важно помнить, что акционерам или собственникам компании всегда выгоднее укрепление конкурентных позиций компании в долгосрочной перспективе, чем сиюминутное повышение прибыли.

Всегда существует риск, что менеджеры откажутся от стратегически выгодных проектов ради реализации промежуточных целей для достижения определенного уровня прибыльности. Если это происходит постоянно, компания рискует утратить конкурентоспособность и долю рынка. Чаще всего компании приносят стратегические цели в жертву финансовым, когда, во-первых, роль первопроходца рынка обеспечит преимущества лишь в отдаленном будущем, во-вторых, при наличии у лидера рынка мощных конкурентов. Самый надежный путь к достижению устойчивого уровня прибыльности в будущем — постоянная, из года в год, борьба за укрепление конкурентоспособности и улучшение положения компании на рынке. Если у компании нет прочной конкурентной позиции, ее прибыльность под угрозой.

Стратегические цели компании выражают стратегическое намерение занять определенное место в отрасли. Стратегическое намерение должно быть дерзким и амбициозным; его реализация обычно требует продолжительного времени (иногда 20–30 лет).

Достижение целей компании должно требовать напряжения сил всех ее организационных подразделений. Постановка целей должна идти сверху вниз, обеспечивая ориентиры менеджерам подразделений всех уровней. Установка целей компании сверху вниз, во-первых, обеспечивает согласованность целей и стратегий подразделений разного уровня, а во-вторых, помогает консолидировать внутренние усилия на продвижение компании выбранным стратегическим курсом. Установка целей снизу вверх почти всегда говорит об отсутствии стратегического руководства со стороны высшего менеджмента.

ЗАДАЧА 1 — ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ВИДЕНИЯ

Ясно сформулированное стратегическое видение — необходимая предпосылка устойчивого стратегического лидерства. Видение необходимо для эффективного руководства и принятия ответственных решений; оно ориентирует компанию на будущее, определяет приоритетные потребности покупателей и виды деятельности, а также долгосрочную конкурентную позицию компании.

Стратегическое видение — это не изобретение броского девиза, а размышление о путях достижения прочного успеха. Формирование видения означает выбор сферы деятельности и пути развития компании.

Формирование стратегического видения начинается с создания трех основных ее компонентов:

Миссия компании

Определяет положение и бизнес компании в настоящий момент и содержит описание трёх элементов:
1. Потребности покупателя, т.е. то, что надо удовлетворять.
2. Группы покупателей, т.е. кто будет объектом обслуживания.
3. Действия, технология и знания, т.е. как компания создаёт и распространяет потребительскую ценность и удовлетворяет потребности своих клиентов.

Определение бизнеса как описание потребностей и способов их удовлетворения составляет суть деятельности компании по созданию потребительской ценности. Недостаточно указать, какие товары и услуги производит компания. Товары и услуги сами по себе — не бизнес, они становятся бизнесом только тогда, когда удовлетворяют чьи-либо запросы и потребности, поскольку бизнес невозможен без спроса. Важно правильно выбрать свои целевые покупательские группы, поскольку они определяют целевые рынки — географические и демографические. Но в то же время нужно выдержать баланс в желаниях и возможностях, ведь мало найдется компаний, потерпевших неудачу из-за концентрации усилий на слишком узком сегменте рынка, но многие разорились по причине распыления ресурсов и сил на слишком многие направления деятельности.

Долгосрочный курс

Опираясь на миссию, компания формирует свой будущий бизнес, будущих целевых потребителей и направление будущего развития. Как правило, стратегическое видение рассчитано минимум на ближайшие пять лет; исключение составляют новые отрасли либо рынки с высокой изменчивостью и неопределенностью, не позволяющими с достаточной уверенностью составлять планы на столь долгий период.

Для выработки долгосрочного курса развития компании необходимо оценить ряд важных параметров.
1. Изменения в сегменте рынка, на котором работает компания, и их влияние на развитие компании.
2. Изменение (и появление новых) потребностей покупателей, которые компании необходимо удовлетворять.
3. Изменение (и появление новых) потребительских сегментов, которые желательно освоить.
4. Новые географические или товарные рынки, на которые надо выйти.
5. Имидж компании через пять лет.
6. Будущее компании.

При выборе пути развития абсолютно необходим творческий подход. Менеджеры должны творчески и одновременно реалистично оценивать меняющийся рынок, конкурентные, технологические, экономические, законодательные, социальные условия, ресурсы и возможности компании. Кроме того, изучение проблем и жалоб потребителей указывает на новые возможности в системе «потребитель — рынок — технология”, реализация которых способна обеспечить компании конкурентное преимущество.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *