Потребительский выбор и его особенности.

Особенности потребительского выбора

Любой покупатель, выбирая товар, ставит перед собой цель: потратить имеющиеся деньги с максимальной пользой для себя. Такое поведение потребителя называют рациональным. Для обозначения удовлетворения, которое покупатели получают от потребления блага, используется понятие «полезность», которое ввел в научный оборот на рубеже XVIII—XIX вв. английский философ И. Бентам. Именно полезность определяет ценность блага для потребителя и является целью потребления. Однако существуют два ограничения, с которыми сталкивается покупатель при выборе полезных для него благ: цена и размер потребительского бюджета.

Во второй половине XIX в. У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас, Ф. Визер попытались исследовать взаимосвязь между спросом и ценой. Они разработали количественную теорию полезности, в рамках которой пришли к выводу, что последовательно потребляемые количества определенного блага обладают убывающий полезностью для потребителя. Например, в сильную жару потребитель с наслаждением выпьет первый стакан минеральной воды. Потребность удовлетворить жажду в данный момент максимальна, поэтому и первый стакан минералки будет иметь для потребителя наиболее высокую полезность. Следующий стакан принесет ему меньшее удовлетворение, третий — еще меньшее и так до тех пор, пока потребитель полностью не утолит жажду.

Полезность, которую потребитель получает от каждой дополнительной единицы блага, называется предельной полезностью (МП — marginal utility). Предельная полезность очередной единицы потребленного блага снижается. В свою очередь, общая полезность (TU — total utility), которая является суммой полезностей всех потребленных единиц товара или услуги, возрастает. Это означает, что общее удовлетворение потребителя увеличивается по мере возрастания количества благ, находящихся в его распоряжении. Данная зависимость называется функцией полезности, которая выглядит так:

На рис. 5.1 и 5.2 графически изображены кривые предельной и общей полезности.

Рис. 5.1. Кривая предельной полезности

Рис. 5.2. Кривая общей полезности

Кривая предельной полезности имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другой единиц блага постепенно убывает.

При объеме благ Qm предельная полезность равна нулю. Кривая общей полезности наклонена положительно, так как общая полезность возрастает с увеличением количества потребленного блага. Максимум общей полезности (TUmax) достигается, когда потребность в благе удовлетворена полностью, а предельная полезность становится равна нулю.

Рациональный потребитель получит максимальное удовлетворение, если в рамках ограниченного бюджета он так потратит деньги, что каждое приобретенное благо принесет ему равную предельную полезность пропорционально его цене. В этом случае возникает ситуация потребительского равновесия, условие которого выражается формулой:

где MUb MU2, MU3 — предельные полезности товаров; Рь Р2, Р3 — их цены, а у — предельная полезность потраченных денег. При этом предполагается, что доход и цены являются неизменными. Из этого вытекает, что

т.е. соотношение между предельными полезностями благ равно соотношению их цен.

Однако количественный подход к анализу потребительского выбора субъективен, так как полезность не может быть измерена. Поэтому в развитие теории полезности был предложен порядковый подход, представителями которого являются Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер, В. Ален, Дж. Хикс. На их исследованиях базируется современная теория потребительского выбора, которая проблему максимизации полезности сводит к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного набора благ из всех доступных для него.

В основе теории потребительского выбора лежит несколько аксиом.

  • 1. Упорядоченность альтернативных наборов потребительских благ. Это значит, что для любой пары товарных наборов АиВ потребитель может указать свое отношение в виде предпочтения либо безразличия.
  • 2. Транзитивность, которая гарантирует согласованность предпочтений. Например, если для потребителя комбинация благ А предпочтительнее набора В, а В — набора С, то комбинация А предпочтительнее набора С. В противном случае поведение потребителя нелогично и непонятно.
  • 3. Ненасыщенность. Подразумевается, что потребности в товарах и услугах не имеют насыщения и потребитель стремится иметь большее количество благ, предельная полезность которых всегда положительна.
  • 4. Независимость потребителя, удовлетворенность которого зависит только от количества потребленных благ и не зависит от потребления других потребителей. Здесь не учитываются такие случаи взаимного влияния, как эффекты Веблена, сноба и присоединения к большинству, рассмотренные нами в предыдущей главе.
  • 5. Множественность видов потребления: каждый потребитель стремится потреблять множество благ.
  • 6. Взаимозаменяемость благ. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага X, если получит взамен большее количество блага-субститута.

Построение системы потребительских предпочтений. Кривые безразличия и их свойства

Суть подхода, получившего название ординалистского (порядкового),

в том, что для выбора потребителя полезность товаров (или наборов) важна только в плане сравнения: больше, меньше, равна. А на сколько больше или меньше — значения не имеет.

Заметим, кстати, что ординалистский подход не исключает возможности присвоения полезностям товарных наборов численных значений.

Но единственный смысл такого присвоения — ранжировать товарные наборы по предпочтительности. Способы приписывания каждому товарному набору своего числового значения могут быть разными. Более того, если найден один способ присвоения товарным наборам численных значений, то можно утверждать, что таких способов может быть сколько угодно.

Допустим, потребитель предпочитает товарный набор А набору В, который, в свою очередь, предпочитается набору С. Тогда самый простой способ ранжирования состоит в том, чтобы присвоить набору С 1-й ранг, В — 2-й ранг, А — 3-й ранг и т.д. Эти ранги и будут означать условный (относительный) уровень полезности. У равно предпочитаемых потребителем наборов должен быть одинаковый ранг (численное значение). Например, если какой-то набор D равноценен набору В, то и ему должен быть присвоен 2-й ранг. Тем же наборам могут быть присвоены случайные цифры. Важно только, чтобы более предпочтительные наборы имели большее числовое значение. Например, у набора С это может быть число 3, у наборов В и D — число 7, у набора А — 15 и т.д.

Числовые значения могут иметь целую и дробную части или же только дробную.

Каждое начальное приписывание числовых значений разным товарным наборам может быть монотонно преобразовано. Например, путем перемножения всех исходных числовых значений на любое положительное число.

Другие примеры монотонных преобразований:

Если /(t/) — монотонная функция от исходной функции полезности U, то она выражает те же самые предпочтения потребителя.

Упорядочение потребительских товарных наборов по степени их предпочтительности базируется на нескольких предположениях (аксиомах).

1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности предполагает, что потребитель определился в своих предпочтениях. Это значит, что в отношении любой произвольно выбранной пары наборов он может сказать, что либо набор А для него предпочтительнее набора В (А>- В), либо, наоборот, В >- А, либо оба набора для него равноценны (А ~ В). Единственное, что он не может сказать, так это «не знаю».

Отметим, что предпочтения не имеют отношения к ценам и размерам бюджета потребителя. Потребитель может предпочитать мясо и фрукты, но вынужден покупать хлеб и картошку, потому что они дешевле и «укладываются» в его бюджет.

2. Аксиома транзитивности, или согласованности, предпочтений.

Таким образом, исключается, например, ситуация, когда потребитель скажет, что он предпочитает набор А — набору /?, набор В — набору С, набор С — набору А.

Аксиома транзитивности включает и еще одно утверждение: если А ~ ~ В ~ С, то А ~ С.

Данная аксиома позволяет однозначно ранжировать все возможные наборы независимо от очередности их попарного сравнения.

  • 3. Аксиома рефлексивности говорит о том, что при наличии двух одинаковых наборов потребитель считает, что любой из них не хуже другого. По сути, речь идет об одном и том же наборе.
  • 4. Аксиома ненасыщения. Если в каком-то наборе содержится не меньшее количество каждого товара, чем в других наборах, а одного товара строго больше, то данный товарный набор для потребителя предпочтительнее других. Если

На самом деле при достижении точки насыщения «больше» может означать «хуже». Однако в большинстве случаев анализа поведения потребителей данное предположение может считаться оправданным.

5. Аксиома независимости потребителя. Считается, что предпочтения потребителя и уровень его удовлетворенности зависят только от его собственных ощущений и уровня его потребления и не зависят от уровня потребления и предпочтений других лиц.

Данная аксиома не является обязательной, в некоторых случаях от нее можно отказаться.

С учетом сделанных предположений можно сформулировать задачу поведения потребителя. Она сводится к выбору потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех ему доступных.

Предпочтения потребителя в отношении наборов, состоящих из разного количества двух благ (X и У), можно представить графически (рис. 2.1 ).

Наборы, к которым потребитель относится как к равнопредпочтительным (равным по полезности), или, иначе, — равноценным, образуют кривую безразличия (1C — indifference curve).

Кривая безразличия, проходящая через какой-либо товарный набор, состоит из наборов, равпопредпочтительных данному.

Наборы разной предпочтительности принадлежат к разным кривым безразличия. Совокупность возможных кривых безразличия образует карту кривых безразличия.

Кривые безразличия представляют собой геометрический способ задания функция полезности.

Все наборы, находящиеся на одной кривой безразличия, обладают одинаковой полезностью. Естественно, что разным кривым безразличия приписываются разные уровни полезности. Вся функция общей полезности (TU или U) математически определяется выражением U = f(XyY). Уравнение п-й кривой безразличия — это Un = f(XyY), где Un — уровень общей полезности, одинаковый для всех наборов, принадлежащих этой кривой безразличия. В ординалистской функции полезности величины U отражают только структуру порядковых предпочтений, а не точные, строгие количественные значения, присущие функции полезности кардиналистского типа.

Рис. 2.1. Карта кривых безразличия

Монотонное преобразование функции полезности, заданной в геометрической форме, означает всего лишь численное переименование кривых безразличия. Сами же предпочтения потребителя при этом остаются прежними

Карте кривых безразличия присущи некоторые свойства.

Свойство А. Кривые безразличия, лежащие выше и правее, объединяют более предпочтительные товарные наборы.

Рассмотрим график на рис. 2.2.

На нем представлены две кривые безразличия — 1С{ и /С2. Возьмем на каждой кривой по набору гак, чтобы в каждом из них было одинаковое количество одного товара, например Y (наборы В и А). Про эту пару наборов можно сказать, что А> В, так как в наборе А при равном количестве товара Y содержится больше товара X (см. аксиому ненасыщения).

Теперь выберем произвольно набор на кривой 1С{, например набор С.

Поскольку АуВ, а В ~ С (как наборы, лежащие на одной кривой безразличия), то по аксиоме транзитивности получается, что АуС. Так как

набор С был взят абсолютно произвольно, значит, доказано, что набор А с более удаленной от начала координат кривой безразличия (1С2) предпочтительнее любого набора с более близкой кривой (/С,).

Рис. 2.2. Кривые безразличия, лежащие выше и правее, предпочтительнее

Осталось доказать, что любой набор с кривой 1С2 предпочтительнее любого набора с кривой 1СХ.

Для этого опять произвольно возьмем любой набор на кривой 1С2, например набор D. Так как он равноценен набору A (D и А лежат на одной кривой безразличия), а набор Л, как мы уже установили, предпочтительнее любого набора с кривой /С1( то из аксиомы транзитивности опять вытекает, что и набор D также предпочтительнее любого набора с кривой 1C у. Поскольку набор D был выбран абсолютно произвольно, постольку и любой другой набор с кривой безразличия, лежащей выше и правее (1С2), предпочтительнее любого набора с нижележащей кривой (1СХ).

Свойство В. Кривые безразличия не пересекаются.

Если бы это было не так (рис. 2.3), то тогда получалось бы, что по аксиоме ненасыщения набор А предпочтительнее набора С {А>С), так как содержит больше товара Y при одинаковом количестве товара X. А по аксиоме транзитивности они должны быть равноценны: А ~ В — как лежащие на одной кривой (1С2), а В ~ С — как лежащие на одной кривой (1СХ) => => А ~ С, что противоречит первому утверждению, что А >С.

Рис. 2.3. Кривые безразличия не пересекаются 38

Свойство С. Через любой набор в пространстве двух товаров может быть проведена своя кривая безразличия (или каждый набор в пространстве двух товаров принадлежит к какой-либо кривой безразличия).

Это свойство означает, что для любого произвольно выбранного в пространстве двух товаров набора можно найти равноценный(-е) набор(-ы).

Если это только не случай совершенных комплементов, то, сокращая потребление одного товара в наборе, потребитель может найти такое количество другого товара, которое равноценно заменит ему «потерю» первого товара. Иногда еще говорят, что кривые безразличия не имеют толщины. Если бы это было не так (рис. 2.4), то на такой «толстой» кривой можно было бы найти как минимум два неравноценных набора, например А и В: А У В, так как в А содержится больше как одного товара, так и другого.

Рис. 2.4. Кривые безразличия не имеют толщины

Следует заметить, что если бы все возможные кривые безразличия были нанесены на график, то они расположились бы так тесно друг к другу, что слились бы и заполнили собой все пространство между осями.

Свойство D. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон (если только один из товаров не является антиблагом).

Допустим, однако, что кривая безразличия хотя бы на каком-то одном участке имеет положительный наклон (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Кривые безразличия не могут иметь положительный наклон

Как лежащие на одной кривой безразличия, наборы Ли В должны быть равноценны. Но по аксиоме ненасыщения получается, что А У В, так как в наборе А больше обоих товаров, чем в наборе В.

В принципе кривые безразличия могут быть и вертикальными, и горизонтальными (целиком или лишь на некоторых участках), и даже иметь положительный наклон, но только в том случае, если мы откажемся от аксиомы ненасыщения (см. параграф 2.2). В большинстве же случаев речь идет о стандартных предпочтениях.

Свойство Е. В случае стандартных предпочтений кривые безразличия выпуклы к началу координат (или иначе — выпуклый вниз).

Как мы отмечали, путем замещения некоторого количества одного товара (например, ДУ) некоторым количеством другого товара (АХ) потребитель имеет возможность поддерживать постоянный уровень удовлетворения полезности.

Если кривая безразличия выпукла к началу координат, то это отношение, называемое нормой замещения, будет убывать (рис. 2.6).

Это и неудивительно, поскольку с увеличением количества блага X и уменьшением количества блага У нормальный потребитель станет больше ценить уменьшающееся в объеме благо и относительно меньше ценить благо увеличивающееся.

Другими словами, когда у потребителя много блага Y и мало блага X (в наборе А), тогда он готов за дополнительное количество блага X уступить сравнительно большое количество блага Y. Когда блага Y у потребителя сравнительно мало, а блага X уже много (в наборе D), тогда он готов обменять на дополнительную порцию блага X лишь малое количество блага У.

Рис. 2.6. Кривые безразличия выпуклы к началу координат Отношение принято называть предельной нормой замены (заме

щения) MRSxy (marginal rate of substitution), если оно показывает, на сколько единиц товара Y(AY) должен сократить свое потребление индивид в обмен на увеличение потребления другого товара Х( АХ) на единицу при сохранении достигнутого уровня удовлетворения потребностей:

Для случая непрерывной функции, когда АХ —> 0, предельная норма замены может быть представлена как предел функции в какой-то точке кривой безразличия:

Геометрически предельная норма замены интерпретируется как угловой коэффициент наклона касательной, проведенной к кривой безразличия в соответствующей точке.

Следует заметить, что приращения двух товаров (AY и АХ или ЭК и ЭХ) имеют разные знаки (количество одного товара уменьшается, другого увеличивается), потому, чтобы правильно оценивать направление изменения предельной нормы замены (убывает она или возрастает), перед дробью ставят знак «минус».

По мере продвижения по кривой безразличия вправо вниз предельная норма замены, как и абсолютное значение углового коэффициента касательной, убывает.

Закономерный характер уменьшающейся предельной нормы замены, выявленный нами при ординалистском подходе (в случае стандартных предпочтений), имеет тот же смысл, что и закон снижающейся предельной полезности в кардиналистской теории. Но вместо измерения полезности в абсолютных единицах (например, ютилях), при порядковом подходе сравнение полезностей дополнительных единиц товарных благ происходит через их объемы.

Величина предельной полезности зависит от величины общей полезности. Следовательно, при ординалистском подходе она зависит от конкретного способа приписывания численных значений функции полезности.

Например, умножение на положительное число исходной функции полезности изменяет только масштаб. На это же число окажется умноженной и предельная полезность.

Если потребитель имеет некоторый товарный набор (X, К), то при очень небольшом увеличении потребления одного товара, например товара X (ЭХ), отношение приращения общей полезности (Э/7) к этому изменению товара X можно рассматривать как предельную полезность товара X:

Отсюда имеем dU = MUX • ЭХ.

Точно так же можно найти предельную полезность товара К:

Отсюда dU = MUY • ЭК.

Поскольку общее изменение полезности должно равняться нулю (dU = = 0), то

Преобразуя последнее выражение, получим

Итак:

Этот же результат можно получить, используя дифференциальное исчисление. Если U(X,Y) непрерывная однородная функция, то ее полный дифференциал равен

Изменение функции общей полезности должно быть равно нулю (dU = 0).

т * dY

1 еперь выразим —— как иХ

Следует заметить, что предельная норма замены имеет смысл только в рамках каждого определенного уровня полезности (т.е. только при перемещении по кривой безразличия).

Учитывая взаимозависимость Y и X, каждую кривую безразличия можно представить как функцию Y = /(X) или, наоборот, X = /(У) при фиксированном значении уровня полезности.

  • Подробнее см.: Экономическая школа. 1992. Вып. 2. С. 79—87.
  • Выводы, сделанные в отношении двух товарных наборов, нетрудно будет распространить на наборы, включающие любое число разных товаров.
  • Первым ввел кривые безразличия в анализ поведения потребителя на рынке английский экономист Ф. Эджворт в 1881 г.
  • Построение карты кривых безразличия можно представить следующим образом. Функция полезности от потребления двух товаров представляет собой «холм», рассматриваемыйв трехмерном пространстве. На абсциссе и ординате откладываются количества двух товаров(X и У)» а аппликата показывает уровень полезности (даже если нет абсолютной шкалы ееизмерения). Таким образом, в основании холма все возможные сочетания количеств двухтоваров представляют собой различные товарные наборы. Уровень полезности каждогонабора определяется высотой перпендикуляра из точки каждого набора до поверхности»холма». «Нарезая холм» по аппликате, на поверхности холма получаем концентрическиеокружности, которые будут объединять множества товарных наборов, имеющих одинаковый уровень полезности. Эти окружности и будут представлять собой семейство кривых безразличия. Но только часть этих окружностей, находящаяся в левой нижней четверти, будетсоответствовать эффективному потреблению благ. Именно эта часть кривых безразличияи изображена на рис. 2.1 при взгляде на «холм» сверху. И именно эта часть кривых безразличия обладает доказываемыми свойствами.

Поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора. Помимо функционального спроса, при котором ведущими становятся качества, присущие самому товару, существует нефункциональный спрос. Он обу­словлен различными психологическими причинами. Престиж и мода, же­лание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ «Я» с по­мощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы не­полноценности – все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов.

В научной и прикладной литературе представлены различные клас­сификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распространенных классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару24. Автор предлагает опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite – безопасность, Affection – привязанность, Bienetre – комфорт, Orgueil – гордость, Economic – экономия).

Безопасность – это, прежде всего спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность.

Привязанность – это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она яв­ляется результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке.

Комфорт – это то удобство, которое приобретается с покупкой то­вара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидае­мые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.

Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачествен­ные товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален, един­ственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены.

Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне – это поиск новых ощущений.

Потребность, связанная с экономией, вездесуща, однако она не имеет того решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Це­на – часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнитель­ная гарантия качества.

3.6. Типичные эффекты потребительского поведения

Обратимся к эффектам, отображающим наиболее типичные модели поведения, которые создают нефункциональный спрос25. Они показыва­ют, что реальное поведение потребителя отличается от поведения «эконо­мического человека». В теории спроса (одной из фундаментальных кон­цепций неоклассической политической экономии) обратная зависимость количества покупаемого товара от его цены выражается непрерывной кривой спроса. На практике взаимоотношение цены и количества приоб­ретаемого товара не имеет непрерывного характера.

Эффект «бэндвэгон» (bandwagon effect или эффект общего вагона, присоединения) состоит в том, что товар покупается не в силу необходи­мости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. Данный эф­фект свидетельствует об ориентации потребителя на определенную соци­альную норму.

Эффект «сноба» выражает, наоборот, стремление отличаться от дру­гих, выделяться из «толпы», поэтому не приобретается необходимый то­вар, когда он доступен другим.

Эффект Веблена свойственен показательному демонстративному по­треблению (с опорой на мнение других людей). Он связан с влиянием це­ны, причем парадоксально, когда с повышением цены увеличивается спрос на товар и, наоборот, снижение цены уменьшает количество поку­пок. Эффект Веблена реализует потребность в уважении.

Близок к нему эффект «цена-качество», опирающийся на заключе­ние о том, что более высокая цена всегда соответствует более высокому качеству.

Срабатывает также эффект «верность качеству», вызванный устой­чивой предрасположенностью к определенной фирме или торговой марке, которая может выступать авторитетом, гарантом при покупке незнако­мых, новых или не свойственных этой фирме товаров.

Своеобразно срабатывает механизм временных предпочтений при по­купке. Например, было установлено, что при покупке электроприборов от­дается предпочтение более дешевым, но менее экономичным товарам. Со­гласно проспект-теории мы часто излишне уцениваем будущие расходы26.

Бюджетные ограничения

Анализ стратегии поведения потребителя как субъекта рыночной экономики микроэкономика осуществляется на основе двух постулатов. Первый — потребности потребителя не ограничены. Второй — финансовые возможности удовлетворения этих потребностей ограничены. Исходя из этого, каждый потребитель стоит перед проблемой выбора: какие потребности следует удовлетворять, а какие нет, как распорядиться своими ограниченными денежными ресурсами.

Ограниченные возможности потребителей определены размерами потребительского бюджета людей как покупателей. В свою очередь, потребительский бюджет есть часть семейного бюджета, формируемого из доходов, получаемых семьей как домохозяйством из различных источников. Семейный бюджет можно сравнивать с резервуаром, куда втекает поток доходов и вытекает поток расходов. В условиях рыночной экономики каждая семья стремится часть доходов откладывать на будущее, поэтому получается, что доходы (Y) распадаются на расходы (С) и сбережения (S) :

Y = C + S (2)

Из формулы 2 видно, что потребительский бюджет определяется той частью доходов, которую предполагается потратить (С). Пропорция, в которой доходы распадаются на расходы и сбережения, зависит, прежде всего, от величины дохода. Как правило, выше доход — больше доля сберегаемых средств (рис. 1).

Рисунок 1 — Зависимость сбережений от дохода

Рисунок показывает, что когда доходы, откладываемые на оси Х, достигают определенной величины (0Y1), появляется возможность сберегать часть их. Например, при доходах в 0Y2 сберегается сумма величиной 0S1. Остальное идет на потребление, определяя величину потребительского бюджета. Размеры бюджета предстают в качестве фактора, ограничивающего выбор потребителями товаров на рынке. Подобная ограниченность может быть наглядно представлена с помощью бюджетной линии (рис. 2).

Рисунок 2 — Бюджетная линия

Для простоты понимания смысла бюджетного ограничения предполагается, что весь бюджет используется для приобретения двух товаров. У и Х. Бюджет можно использовать либо для приобретения товара У в количестве 0У, либо товара Х в количестве 0Х, либо того и другого, например, в количестве 0Х1 и 0У1.

Рисунок показывает, что возможны различные сочетания двух товаров, но во всех случаях при данном бюджете для того, чтобы приобрести большее количество одного товара, надо соответственно уменьшить покупки другого товара. Линия ХУ предстает как линия бюджетного ограничения. Она показывает ограниченные возможности покупателя. В целом рисунок демонстрирует эти ограниченные возможности выбора покупателя при данном бюджете.

Факторы, определяющие потребительский выбор

Конкретный выбор между разными товарами в рамках определенного бюджета зависит от ряда факторов.

Прежде всего, на него влияют потребности, требующие удовлетворения. Есть потребности, удовлетворение которых не представляется обязательным в данный период времени. Их удовлетворение можно перенести на будущее, не тратя средства текущего бюджета. Очевидно, что чем настоятельнее потребность, тем настоятельнее необходимость использования средств на приобретение соответствующих товаров. Так что не только весь полученный доход может быть направлен в потребительский бюджет, но и те средства, которые ранее сберегались. При таких условиях в данный период времени расходы потребителя могут складываться из текущих доходов и сбережений :

C = Y + S (3)

Потребительский выбор зависит и от цен на товары, которые предполагается приобрести. Очевидно, что повышение цен на потребительские товары при данных доходах может привести к тому, что все они пойдут на потребление (товара Х), а от покупки каких-то товаров (товара Y) придется отказаться.

На выбор влияет и качество товаров, отражающее их полезность.

Здесь немаловажную роль играет информация о необходимых товарах. Отсутствие информации о полезных свойствах товара может ограничивать их покупку. Такую информацию должна давать реклама, хотя последняя на практике нередко носит побуждающий к покупке характер, не давая правдивую информацию о товаре.

Следует особо указать на то, что часто выбор делается не просто исходя из оценки полезности товара вообще, а из оценки предельной полезности товара, то есть полезности дополнительно приобретаемого товара. При этом отражается действие закона убывания предельной полезности, согласно которому каждый дополнительно приобретаемый товар имеет меньшую полезность. Поэтому потребитель нередко стремится удовлетворить одну и ту же потребность не одним, а несколькими товарами-субститутами. Допустим в нашем примере товары X и Y являются субститутами, то потребитель предпочтет купить тот и другой.

Завершая данный вопрос, напомним, что развитие взглядов на поведение потребителя можно проследить на примере работ Кейнса, Фишера, Модильяни и Фридмана. Анализ поведения потребителя как субъекта рыночной экономики микроэкономика осуществляется исходя из того, что потребности потребителя не ограничены, в то время как финансовые возможности удовлетворения этих потребностей ограничены. Ограниченные возможности потребителей определены размерами потребительского бюджета людей как покупателей и могут быть представлены бюджетной линией. Факторами, определяющими потребительский выбор, являются: потребности, требующие удовлетворения; цены на товары; качество товаров; информация о необходимых товарах; предельная полезность товара.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *