Развивающий маркетинг: понятие, примеры применения. Виды маркетинга

Во многом маркетинговая политика любой компании зависит от состояния спроса на рынке. Потенциальные покупатели могут по-разному относиться к самому бренду и его продукции. В одном случае нужно развеять предубеждения и изменить негативное отношение, а в другом — наоборот, уменьшить спрос на «дефицитные» товары. Однако наиболее интересен в этом плане развивающий маркетинг. Что это такое и в каких случаях он используется? Давайте попробуем разобраться.

Общая характеристика

«Развивающий маркетинг связан с каким спросом?» — этот вопрос часто встречается в экзаменационных заданиях экономических вузов. Правильный ответ на него — с формирующимся и/или скрытым. Говоря простыми словами, это означает, что у потребителей возникает потребность в определённом товаре или услуге, когда самого продукта на рынке ещё нет.

Приведём пример. В 1983 году появилась одна из первых операционных систем с графическим интерфейсом — Apple Lisa Office System 1. До того момента все ОС были исключительно текстовыми — чтобы выполнить какое-либо действие, нужно было ввести соответствующую команду. Несмотря на то, что ничего похожего на привычные нам «окна» в те годы не было, они были нужны людям, то есть спрос на подобные системы возник гораздо раньше, чем первые прототипы графических систем. Неудивительно, что в результате подобные разработки принесли своим создателям миллиарды.

Таким образом, цель развивающего маркетинга — превратить потенциальный (скрытый) спрос в реальный, выявить неудовлетворённую потребность потребителя и создать предложение, способное его удовлетворить. В данном случае речь идёт о создании совершенно нового продукта, которого до этого момента не существовало на рынке.

Основные задачи

В основе развивающего маркетинга лежит неудовлетворённость существующими продуктами и услугами. Он ориентирован на решение тех проблем и задач, которые жизнь выдвигает перед индивидуальным потребителем либо какой-то отраслью хозяйства.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что развивающий маркетинг включает в себя две основные задачи:

  1. Анализ рынка, выявление и определение скрытых потребностей покупателей.
  2. Создание новых продуктов/услуг, способных удовлетворить их.

Кроме того, необходимо разработать соответствующий комплекс продвижения и рекламы (маркетинг-микс), который позволит проинформировать потенциальных покупателей о продукте и стимулировать их к совершению покупки.

Что влияет на формирование спроса?

Рассматривая особенности развивающего маркетинга, важно понимать, как именно формируется спрос на различные товары и услуги. На этот процесс влияет множество факторов:

  • экономические (доходы населения, уровень цен, уровень развития производства товаров);
  • демографические (численность населения, соотношение между сельским и городским населением, половозрастная структура, миграция);
  • социальные (профессиональный состав населения, уровень образованности, уровень развития науки);
  • природно-климатические факторы, условия быта, традиции;
  • политическая обстановка, непредвиденные ЧП и т. д.

Важный нюанс: в отличие от других видов маркетинга, развивающий не предполагает искусственных действий по созданию спроса, а предлагает работать с потребностями, которые сформировались «сами по себе».

Выявление скрытых потребностей

Во многих учебниках и тренингах по продажам этой теме уделяется чуть ли не половина времени. Считается, что умение определить скрытые потребности клиента — ключ к успеху. Если говорить о развивающем маркетинге, то здесь ситуация та же. Разница лишь в том, что в данном случае нам нужно определить потребности не отдельного человека, а рынка в целом.

От чего отталкиваться в данном случае? Все потребности можно разделить на 2 большие группы: функциональные и эмоциональные (которые, в свою очередь, включают в себя психологические и социальные).

Функциональные потребности

Функциональные или базовые — это потребности, связанные с желанием покупателя улучшить своё физиологическое состояние. Сюда можно отнести желание удовлетворить чувство голода, избавиться от боли или, скажем, быстро добраться из пункта «А» в пункт «Б».

В большинстве случаев функциональные потребности тесно связаны с эмоциональными. Покупая продукт определённого класса, человек стремится создать определённый имидж, ищет возможность самовыражения, хочет получить признание и восхищение от окружающих.

Эмоциональные потребности

Выделяют внутренние и внешние эмоциональные потребности. Внутренние связаны с личными страхами и переживаниями потребителя — желание быть уверенным в завтрашнем дне, страх приобрести товар низкого качества, стремление привлекательно выглядеть. Внешние потребности (их также называют социальными) связаны с желанием человека принадлежать к определённой социальной группе, создать некий имидж (успешного бизнесмена, заботливой мамы и т. д.).

Чтобы создать успешную кампанию, рекомендуется составить подробную карту потребностей потребителя. Её можно использовать в качестве своеобразного «ядра» при разработке новых продуктов.

Нужно подчеркнуть, что непроявленный, скрытый спрос есть практически во всех отраслях. Так, кто из курильщиков не хотел бы, чтобы выпустили сигареты, которые не вредят здоровью? Однако для бизнеса важно не только обнаружить неудовлетворённые потребности, но и понять, какие из них могут принести реальную коммерческую пользу.

Методы определения потенциального спроса

Развивающий маркетинг основан в первую очередь на глубоком анализе рынка и грамотном прогнозировании. Предприниматель, которому удалось вовремя обнаружить скрытую потребность и придумать, как её можно удовлетворить, будет «на коне».

Важным этапом планирования деятельности является оценка потенциального спроса. Для этого используются различные методы и инструменты:

  • Тестирование. Выпуск ограниченной пробной партии — лучший способ узнать, действительно ли данный продукт необходим аудитории, какой процент потенциальных клиентов готов купить его «здесь и сейчас».
  • Проведение опросов. Проанализировав отзывы, можно узнать, чего потребителям не хватает в существующих аналогах, как, по их мнению, товар должен выглядеть и какими функциями обладать.
  • Комплексный анализ рынка. Крайне важно иметь представление о конкурентах, их сильных и слабых сторонах, а также понимать общие тренды выбранного рынка.

Чем больше информации о данной отрасли и своих потенциальных покупателях соберёт компания, тем выше её шансы на успех.

Методы развивающего маркетинга

Ключевая особенность данного вида маркетинга заключается в том, что основная часть работы происходит не на этапе рекламы и сбыта продукции, а ещё на стадии разработки. Эта тенденция прослеживается и в списке основных используемых методов. К ним относятся:

  • разработка новой уникальной продукции, способной удовлетворить скрытые потребности рынка;
  • использование инструментов коммуникации всех уровней и типов;
  • освоение кардинально нового качественного уровня;
  • создание и развитие бренда, ориентированного на текущие нужды потребителя.

Развивающий маркетинг используется в ситуации, когда нужно дать людям то, что они уже ищут. Часто существующие проблемы обсуждаются открыто — важно лишь научиться замечать и анализировать это.

Развивающий маркетинг: примеры из практики

В наши дни практически все новые товары и услуги, которые появляются в нашей жизни, — результат использования вышеописанных методов. Развивающий маркетинг используется в ситуации, когда необходимо создать новый продукт на основе текущих потребностей и желаний потребителей.

В качестве примера можно привести рынок средств против садово-огородных вредителей. До недавнего времени по-настоящему эффективных и при том на 100% безопасных методов борьбы с ними просто не существовало. Однако несколько лет назад изобретатели из шведского города Гетеборг выпустили довольно интересное приспособление. На первый взгляд это обычная садовая лампа, однако на самом деле конструкция излучает особые импульсы, отпугивающие насекомых. При этом ни почва, ни сами растения не подвергаются воздействию.

Ещё один интересный пример — испанская компания «Хомипса». Она обнаружила и заняла довольно сложную нишу, связанную с обеспечением военных продуктами питания. Уникальная герметичная оболочка, которую разработала «Хомипса», позволяет увеличить срок хранения пищи в десятки раз — так, недавно выпущенный хлеб может храниться, не черствея, почти 2 года. Здесь мы наблюдаем ту же картину: потребность существовала всегда, а компания нашла возможность удовлетворить её ещё более качественно.

А вот в космической промышленности одно из самых нужных изобретений было совершено сотрудниками КБТМ (Конструкторского бюро транспортного машиностроения). В течение многих лет космодромы оставались «мёртвыми зонами», так как земля была отравлена отходами ядерного топлива. Однако благодаря созданной в КБТМ абсорбционно-каталитической установке теперь токсичные вещества, оседающие при запуске ракет, можно разложить на экологически чистые воду, углекислый газ и азот. Так как с каждым годом мы отправляем в космос всё больше кораблей, данная разработка не только не утратит своей актуальности, но и будет всё более востребованной.

Другие виды маркетинга в зависимости от состояния спроса

При планировании деятельности предприятия необходимо всегда учитывать текущий уровень спроса на те или иные товары и услуги. Это позволит выстроить грамотную кампанию и выбрать наиболее эффективные инструменты продвижения.

Различные виды маркетинга дают возможность скоординировать деятельность в определённых рыночных ситуациях:

  1. Конверсионный. Используется в случае, если спрос негативный (например, фирма выпустила неудачный, вызвавший всеобщее неодобрение товар). Здесь необходимо чётко определить причины отрицательного отношения к продукту, а затем устранить их (модифицировать товар, снизить цену и т. д.).
  2. Стимулирующий. Несколько похож на предыдущий, однако в данном случае потребители совершенно безразличны к товару, спрос нулевой. Так случается, если речь идёт о совершенно новом продукте, о котором ещё никто не знает, или если был неправильно выбран рынок сбыта.
  3. Ремаркетинг. Применяется, когда спрос начинает падать. Задача — продлить жизненный цикл товара (ЖЦТ) либо найти новые рынки сбыта.
  4. Синхромаркетинг. Актуален при работе с сезонными товарами, спрос на которые постоянно колеблется. Для выравнивания используются различные методы стимулирования, гибкие цены и т. д.
  5. Поддерживающий. Используется, когда спрос равен предложению, с целью сохранить равновесие.
  6. Демаркетинг. Включает в себя комплекс мер по уменьшению спроса (повышение цен, остановка рекламных кампаний и т. д.). Используется, если спрос избыточен, то есть фирма не может произвести необходимое количество продукции.
  7. Противодействующий. Имеет по большей части социальный уклон. Нацелен на то, чтобы полностью уничтожить иррациональный спрос (на аморальную и вредную продукцию — наркотики, порнографию, оружие и т. д.). В этом случае задачи сводятся к тому, чтобы сделать товар недоступным, распространить информацию о потенциальных угрозах, пропагандировать здоровый образ жизни.

Как видите, развивающий маркетинг кардинально отличается от всех остальных видов. Именно этот тип является мощной движущей силой, стимулирующей прогресс человечества, а также потенциальным источником огромной прибыли для тех, кто способен вовремя заметить, чего не хватает людям на самом деле.

Виды маркетинга, исходя из охвата рынка

Задача массового маркетинга — 100% охват всех клиентов. Смысл такого маркетинга есть только в том случае, когда ваша продукция действительно необходима всем. Одним из инструментов массового маркетинга является установление доступных для покупателя цен.

Концентрированный (или целевой) маркетинг, как правило, используют компании, ориентированные на узкую рыночную нишу. Например, на выпуск товаров для молодожёнов, товаров для детей, продукции для ритуальных услуг.

Цель дифференцированного маркетинга — захват большей части интересующего вас рынка. Для этого нужно выпускать различные модификации одного и того же товара. Например, если речь идет о товарах повседневного спроса, то можно предлагать своим покупателям разные виды молочной продукции. Если вы собираете электронику, выпускайте на рынок разные ноутбуки для работы и для игр.

Цели и задачи развивающего маркетинга

К первостепенным задачам данного вида маркетинга относят:

  • определение объёма потенциального рынка;
  • поиск такой продукции, которая бы наиболее продуктивно преобразовала потенциальный спрос в реальный.

Скрытый непроявленный спрос присущ практически самой разной области. Скажем, какой автолюбитель не мечтает обладать машиной без выхлопных газов, а какой человек не желает приобрести комфортную квартиру в экологически чистой местности за небольшую стоимость. Но весь вопрос в том, а пожелает ли производитель удовлетворять эти потребности. Ведь для него приоритетными являются лишь те потребности, которые и в дальнейшем будут иметь коммерческую пользу. Именно исследованием и анализом данного вопроса и занимаются маркетологи. При утвердительном ответе производитель начинает разрабатывать выпуск такой «таблетки счастья». Вследствие этого маркетинг занимается отработкой образа новинки, организовывает рекламные мероприятия и выпускает в продажу пробные партии новой продукции.

Читайте по теме: Что такое ремаркетинг?

К методам развивающего маркетинга относят:

  • разрабатывание продукции, отвечающей новоявленным требованиям;
  • освоение нового высококачественного уровня, который способен в полной мере удовлетворить требования покупателей;
  • применение инструментов коммуникации любого уровня;
  • разработка бренда, направленного на текущие потребности покупателей.

От маркетингового специалиста требуется умение понять потребности потенциальных покупателей, определить их скрытые запросы, а далее с помощью разнообразных маркетинговых функций способствовать усовершенствованию производства стремясь к требуемым тенденциям.

Хороший пример развивающего маркетинга:

Отличным примером развивающего маркетинга служит следующая ситуация. Как известно, садоводы и огородники уже на протяжении нескольких веков ведут безуспешную борьбу с вредителями, именно поэтому все приспособления для борьбы с насекомыми отличаются повышенным спросом. Но мечта каждого дачника — это купить настолько действенное средство, после которого уже никогда на любимом участке не поселятся вредные насекомые. И вот шведскими конструкторами была разработана специальная лампа специальной конструкции, которая испускающими импульсами отпугивает этих самых насекомых. Однозначно, это изобретение ждёт большое будущее.

Читайте по теме: Что такое директ-маркетинг?

Для чего нужен маркетинг?

Этому вопросу посвящено множество книг. Целые тома описывают различные сферы экономики и бизнеса, где можно и нужно использовать маркетинг. И в таком объёме информации трудно вычленить основные цели и задачи маркетинга. Если отвлечься от теории и обратиться к практическому маркетингу, то можно выделить 4 главных задачи, для решения которых маркетинг необходим в первую очередь.

Изучение рынка

Маркетинг, собственно говоря, изначально и был создан для этой задачи. Исследование рынка — это большой спектр задач, в которые входит определение и описание структуры участников рынка, изучение количества конкурентов, цен, товаров, сезонности, моды, качества и прогнозирование тенденций.

Выявление конкурентных преимуществ и отличий

Это вторая главная задача, которую помогает решать маркетинг. Не секрет, что современная экономическая среда, в которой приходится вести бизнес, может быть охарактеризована одним термином – нестабильность. Чтобы не потеряться среди сотен фирм, «фирмочек» и предпринимателей, необходимо уметь особым способом отличаться. Найти такие отличия и обратить на них внимание не только клиентов, но и сотрудников компании, помогают технологии практического маркетинга. Такие особенности внедряются в уникальное торговое предложение компании.

Планирование

Роль планирования растёт с каждым годом. Однако многие компании до сих пор ведут свою деятельность без него. Более того, в небольших компаниях у менеджеров преобладает мнение, что в формальном планировании нуждаются только большие компании. Их основной аргумент: быстрые изменения на рынке делают любые попытки составления планов не более чем формальной процедурой. Однако планирование может дать много преимуществ любому предприятию: большому и малому, начинающему и уже имеющему опыт работы на рынке.

Оно заставляет руководителей предприятия постоянно думать о своём будущем, чётче определять цели и стратегии развития, обеспечивает лучшую согласованность в работе и позволяет определить основные показатели эффективности получаемых результатов. Планирование как процесс управления позволяет компании решать проблему эффективного распределения ресурсов для достижения поставленных долгосрочных целей и решения текущих задач его деятельности. Это, в свою очередь, означает, что процесс маркетингового планирования деятельности предприятия должен стать важнейшей и ответственной функциональной обязанностью руководителей.

Управлене бизнесом

Эффективное управление является основной задачей любого менеджера, особенно когда идёт речь о рыночных условиях существования компании. Управление – это комплекс мер по воздействию на выбранный объект для достижения поставленных целей. Процедура постановки и выбора целей получила название «целеполагания». Процесс целеполагания начинается с понимания философии бизнеса, рынка, на котором планируется вести бизнес, понимания экономической ситуации на рынке. И на большинство вопросов здесь снова отвечает маркетинг, так как все вопросы проистекают из задачи №1 – изучение рынка.

Как вы можете оценить сами маркетинг является очень важной технологией для ведения бизнеса. Однако надо понимать, что я рассмотрел далеко не все задачи, которые позволяет решать маркетинг, а только самые ключевые.

Взаимоотношения с постоянными клиентами можно сравнить с крепкой дружбой. Поэтому вслушивайтесь, будьте доброжелательны, узнавайте больше о жизни людей, никогда не врите и не надоедайте — всё это чувствуется издалека и запоминается надолго. Ну а если вы решили заниматься маркетингом серьёзно, то эта специальность научит вас разбираться в людях, их потребностях, особенностях их поведения и находить общий язык практически с каждым.

Высоких вам конверсий!

Типы и виды маркетинга

1. Развивающий маркетинг вызван:

а) формированием, спроса на товар;

б) незаинтересованностью потребителя;

в) наличием негативного спроса;

г) совпадением структуры спроса и предложения.

2. Универмаг предлагает покупателям три фасона модных дорогих блузок. Это товары:

а) повседневного спроса;

б) особого спроса;

в) пассивного спроса;

г) экстренного спроса;

д) предварительного выбора.

3. Основные характеристики услуг:

а) вкусовые ощущения;

б) непостоянство качества, неотделимость от производителя;

в) применение техники личной продажи;

г) неосязаемость, несохраняемость;

д) цена товара и надежность поставщика.

4. Элементы поддерживающего маркетинга включают:

а) повышение цен;

б) уменьшение рекламной активности;

в) эффективную рекламу;

г) модернизацию товара;

д) гибкую политику цен.

5. Иррациональный спрос формируется на:

а) плодоовощные консервы;

б) табачные изделия;

в) рыбные изделия;

г) спиртные напитки;

д) мясные изделия.

1. Мегасреда предприятия:

а) включает мезосреду;

б) не поддается контролю со стороны предприятия;

в) отражает государственно-административные и экономические процессы в стране.

2. Для фабрики кондитерских изделий ключевыми при проведении анализа внешней среды будут выступать факторы:

а) экономические, политические, технологические;

б) экологические, международные, экономические;

в) социально-демографические, экономические, международные.

3. Какие из перечисленных ниже факторов экономической среды являются основополагающими для мясоперерабатывающего завода:

а) уровень внутреннего потребления продукции, размеры дохо­дов и расходов населения, уровень налогообложения;

б) распределение национального дохода на потребление и накоп­ление, уровень инфляции, объем ВНП;

в) объем ВНП, размеры доходов и расходов населения, уровень безработицы?

4. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — «да» или «нет»:

а) конкуренты являются составной частью непосредственного ок­ружения организации;

б) уровень безработицы — фактор социально-демографической среды;

в) внутреннее потребление товаров прямо пропорционально экс­порту;

г) маркетинг является составляющей внутренней среды;

д) анализ социально-демографической и культурной среды про­водится для определения основных направлений социальной политики на предприятии;

е) небольшое предприятие, не являющееся ни экспортером, ни импортером товаров на мировом рынке, обязательно должно рассматривать влияние международных факторов на свою мак­росреду;

ж) корпоративная культура предприятия напрямую зависит от со­стояния его социально-демографической и культурной среды.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *