Стимулирование сбыта в торговых точках и на складах

Первые распродажи (или по-английски – sales) начали проводиться в Европе с конца XVIII века, а в России – с начала XIX века. Везде они преследовали одну цель: владельцы магазинов стремились реализовать залежалый товар. С тех пор мало что изменилось. В большинстве современных магазинов распродажи устраиваются с той же целью – избавиться от «стоков». О том, как правильно организовывать сейлы в обувных магазинах, чем можно заинтересовать покупателя и настроить его на покупку, рассказывает ведущий консультант компании FCG Галина Кравченко.
Продать всю сезонную коллекцию без остатка практически невозможно. Можно хранить товар в виде товарных запасов на складе, можно продолжать предлагать остатки покупателям в надежде, что когда-нибудь что-нибудь все же купят. И тот, и другой способ ведут к материальным потерям:
– пропадает складская площадь;
– замораживаются оборотные средства;
– посетители, замечая, что ассортимент не обновляется, перестают приходить в магазин.
В международной практике считают, что лучше продать «стоки» со скидкой 50%, чем совсем потерять вложенные в них средства. Обувь – это товар с коротким жизненным циклом, продающийся с высокой торговой наценкой, поэтому распродажи – обязательный элемент ведения успешного бизнеса. Без них склад будет затоварен.

Распродажи. Плюсы
– Ускорение товарооборота
– Ликвидация товарных остатков
– Привлечение новых покупателей
– Формирование имиджа компании «с низкими ценами» – в случае, если компания преследует данную цель
Распродажи. Минусы
– «Размывание» целевого сегмента потребителей (часто проблема для компаний, позиционирующих себя в среднем верхнем сегменте)
– Снижение прибыли на единицу продукции
– Временное «затоваривание» потребителей – вероятность снижения количества покупок в будущем

Цели и целесообразность распродаж
Главная цель распродаж – продать остатки. Главные результаты – увеличение выручки, своевременное пополнение сash flow (потока денежных средств), которое позволяет избежать привлечения дополнительных денег. Для справки – cash flow / Поток денежных средств – разность между суммами поступлений и выплат денежных средств компании за определенный период времени.
Но! Понижение цен целесообразно лишь в том случае, если оно компенсируется увеличением покупок. К примеру, дополнительное снижение цены в «мертвый» сезон (допустим, в первые недели июля) может не принести желаемого результата. Ведь в начале июля покупательская активность падает. А те, кто был готов к покупкам, сделают их и по июньским ценам. Дополнительная скидка не увеличит ни количество покупателей, ни объемы продаж.
Если вы хотите как можно меньше денег терять во время распродаж, то сейл следует заранее планировать, как бы ни хотелось это не делать. Один из самых важных моментов в планировании – выбор сроков, так, чтобы скидка была мотиватором покупки.
Выбрать сроки поможет ведение статистики, учитывающей продажи по сезонным группам.
Обувная специфика учитывает несколько групп: летняя, всесезонная, демисезонная (весна-осень), зимняя. Для каждой из них следует планировать свои сроки сейла. Акции стимулирования продаж логичнее начинать до предполагаемых спадов продаж.
В весенне-летнем сезоне в Центральном регионе России пик продаж группы «весна-осень» приходится на середину марта и может продолжаться до середины апреля. Продолжительность высокого сезона продаж зависит от погоды каждого конкретного сезона, но анализ статистики за несколько лет позволяет определить для каждой компании периоды максимальных и минимальных продаж, а также предположить «временной коридор» возможного спада продаж.
Кстати, на момент спада продаж обуви «весна-осень» приходится пик продаж всесезонной обуви. Покупательский интерес к покупке обуви в конце марта и начале апреле присутствует, поэтому акции по стимулированию продаж обуви «весна-осень» целесообразно начинать в период начала роста продаж по группе обуви «всесезонная». Обязательно следует понимать, что стимулирование продаж должно быть точечным. Необходимо выделять для стимулирования только те модели, по которым предполагаются остатки.

Акции стимулирования продаж
Распродажи – это всего лишь часть большого спектра акций стимулирования продаж.
Акции стимулирования продаж могут быть ценовыми и неценовыми.
В случае неценового стимулирования покупателю предлагается дополнительная выгода к покупке, или как во время проведения BTL-акций – привлекается дополнительное внимание. Эти акции могут служить для долгосрочного продвижения имиджа бренда, увеличения знания марки и роста числа лояльных покупателей.
Пример акций неценового стимулирования:
Конкурсы, лотереи и розыгрыши призов
Подарки в виде билетов в кино от кинотеатров
BTL-стимулирование
Акции ценового стимулирования напрямую указывают на выгоду покупателя от цены.
Варианты акций ценового стимулирования:
Скидки
Купи две пары – получи третью в подарок
Подарки к покупке

Акции ценового стимулирования продаж лучше всего проводить во второй половине сезона в несколько этапов.
Практика проведения ценовых акций показывает, что единого рецепта успеха нет. Условия и сроки их проведения зависят от особенностей каждого конкретного бизнеса. В первую очередь от финансовых показателей. Однозначно можно сказать, что снижение цены меньше, чем на 30% не является стимулом посетить магазин. Однако подобное снижение цены, если оно сопровождается оформлением витрины и прикреплением специальных ценников, то есть визуальным выделением моделей, становится рекламным стимулом. Смена элементов визуального мерчандайзинга позволяет обратить внимание покупателя на магазин.
В последнее время можно встретить акции «Все по одной цене». Например, «Вся обувь по 1500 рублей». Такие подходы эффективно использовать в качестве мер, выравнивающих цену, в первой половине сезона. С одной стороны, вы привлекаете внимание к моделям, продажи которых меньше, чем планировалось. С другой стороны, вы имеете возможность снизить цену менее чем на 30%, но при этом показать покупателю привлекательную цену.
Еще один пример использования подобных акций – это специальные promo-коллекции. Изначально цена 1500 руб. подразумевает целевую наценку, зачастую не заниженную. При этом в первой половине сезона в магазине появляется категория товара по привлекательной – низкой цене, и такой товар дает возможность выделить в зале специальную зону, оформленную POS-материалами. А так же промотировать событие на витринах. Для покупателя создается иллюзия, что цены ниже, при этом компания соблюдает свои финансовые интересы.

Кейс: пример планирования акций ценового стимулирования
Описание компании:
Вид бизнеса: розничный мультибренд
Формат магазинов: 100 кв. м
Ассортимент: женская обувь, аксессуары, обувная косметика
Широта ассортимента: более 500 моделей
Ценовой сегмент: средний (3000-5000 руб. за пару)
Регионы, в которых представлены магазины компании: Центральный, Северо-Западный, Юг.

Пример построения графика маркетинговых акций:
На графике показан пример планирования акций согласно рублевой статистике продаж компании.
Начало акций запланировано до пика продаж.
В весенне-летний период заинтересовать покупателя важно до майских праздников, так как в обувной практике после майских выходных каждый год продажи уменьшаются
Чтобы поддержать покупательский интерес, запланировано три ценовых акции. Количество акций обосновано тенденцией продаж.

Эффективные инструменты, используемые для стимулирования продаж
Минимальный необходимый набор маркетинговых коммуникаций, который используется для проведения акций стимулирования продаж, – это визуальный мерчандайзинг и прямые продажи.
Отличительная и удивительная черта российских обувных магазинов – это ограниченное использование возможностей визуального мерчандайзинга.
Главная причина этого парадокса в том, что компании не работают со структурой своего ассортимента, у них нет четкого классификатора, нет жестких пропорций разных групп в ассортименте, нет логики выкладки разных товарных групп в торговом зале.
В итоге хаос в ассортименте становится хаосом в квадрате на полках в магазине. Естественно, на продажах это отражается самым губительным образом. Поэтому, планируя распродажи, вы загодя должны подумать о системе ассортименте, как минимум, прописать классификатор товара.
Инструменты мерчандайзинга не ограничиваются POS-материалами, оформлением витрин и дизайном интерьера. Большая часть этих инструментов самым непосредственным образом связана с ассортиментной политикой: планировка пространства, зонирование торгового зала, торговое оборудование, выкладка товара.
Но, даже не имея комплексной системы визуального мерчандайзинга, каждый обувной магазин для оперативного снижения остатков в текущем сезоне может использовать хотя бы некоторые инструменты:
– планировка размещения коллекции;
– выкладка;
– POS-материалы;
– оформление витрин.

Планировка размещения коллекции
Как и где размещать модели во время распродаж? К примеру, со второй недели марта (сроки условные, зависят от региона) компания хочет выделить некоторые модели из группы «весна-осень» незначительными скидками. При этом в этот период растут продажи на всесезонную обувь. В этом случае в первой части зала находится обувь, которая пользуется большим спросом, то есть всесезонная.
Стимулируемые модели «весна-осень» должны располагаться во второй части зала вместе со всеми остальными моделями своей группы.
Надо помнить еще два золотых правила выкладки. Хиты продаж располагаются в самых проходимых местах. В непосредственной близости от бестселлеров можно располагать низколиквидные модели, темпы продаж которых меньше запланированных.

Визуальный мерчандайзинг: выкладка
Самая удобная выкладка для покупателей – это выкладка по функционально-стилевым группам (ФСГ), то есть в торговом зале выделяются зоны с обувью BUSINESS и SPORT, у покупателей не возникает проблем с поиском нужной пары.
Во время проведения распродаж в магазинах массового сегмента возможно изменение принципов выкладки.

Визуальный мерчандайзинг: POS-материалы
Торговое пространство и оборудование обувных магазинов позволяет использовать различные виды POS-материалов. При помощи навигации – специальных плакатов, постеров, штендеров – в магазине выделяют зоны с товаром, продажи которого стимулируют. Сами материалы должны располагаться в зоне с sales-товаром или промотируемым товаром.

Прямые продажи – ключевой элемент обувных магазинов
Часто при выборе обуви покупатель ориентируется на советы продавца. Как меняется стиль работы продавца в сезон скидок? Как мотивировать его в этот период?
Для этого можно использовать три способа:
– ассортиментные планы;
– бонусы за продажу отдельных ассортиментных групп;
– соревнования между магазинами.
Ассортиментные планы подразумевают дифференцированный подход к вознаграждению за продажи разных групп ассортимента. Такой подход гарантирует сокращение остатков по целевым группам ассортимента. Однако надо отметить, что внедрение данного подхода подразумевает специальные возможности IT-системы и навыки использования математических моделей для вычисления мотивации персонала.
Бонусы за продажу отдельных ассортиментных групп выплачиваются как премия при выполнении планов продаж по отдельным товарным группам. Периодичность выплаты бонусов обусловлена периодом продаж группы товара, которую они стимулируют.
Соревнования между магазинами могут быть нацелены как на стимулирование продаж в целом, так и отдельных групп товара.
Примеры:
– Конкурс на лучший магазин;
– Магазина № 1 по стандартам сервиса;
– Конкурс на лучшего продавца.

Факторы эффективности распродаж:
– стимулирование продаж может быть как ценовым, так и неценовым;
– залог успешности акции – ее своевременное проведение;
– заблаговременное планирование позволяет получить желаемые результаты;
– самые эффективные каналы коммуникации, используемые для стимулирования продаж, – визуальный мерчандайзинг и прямые продажи.

Ценовые методы стимулирования сбыта

Суть этой методики состоит в том, чтобы привлечь потенциального покупателя сниженной ценной на товары или продукцию компании. Использовать ее целесообразно в такие моменты, когда интерес покупателей к товарам довольно низок.

Какой-либо подготовки эта методика не требует, а прибыль приносит хорошую. Здесь главное, чтобы процесс был организован правильно.

Стимулирование уровня продаж подобным методом – кратковременное явление, при этом отличная альтернатива различной рекламе.

Что же входит в перечень таких методов:

  • Предоставление скидок на товары;
  • Акция «2 по цене 1» и подобные;
  • Уменьшение стоимости товара, плюс скидка на следующий;
  • Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт;
  • Возврат части средств после оплаты товара.

Сразу отметим, что все манипуляции, связанные со снижением цен на товары – это и есть ценовые методы.

Остановимся на них более подробно.

Предоставление скидок.

Всем известно, что покупателей более всего привлекают различные скидки. Они могут быть сезонными, оптовыми или праздничными, суть от этого не меняется. Даже если скидка предоставляется на товар, который лежит на полке вашего магазина уже давно, покупатель обязательно найдется.

Возврат части денег.

Как только покупатель оплачивает товар, небольшая часть сумму снова возвращается ему и является некой компенсацией понесенных затрат. Кстати, такую методику часто практикую крупные торговые сети бытовой техники и электроники, косметические и парфюмерные магазины и так далее.

Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт.

Также практические повсеместно распространенная методика. Ее применяют не только торговые сети и магазины, а также салоны красоты, фитнес-центры, даже некоторые службы такси.

Если карта дисконтная, то покупатель будет постоянно получать скидку в конкретном магазине или парикмахерской. Если же подарочная, то он сможет использовать ее при оплате следующей покупки, а может и подарить кому-то еще.

Выдача купонов.

К примеру, покупатель приобретает стиральный порошок, на кассе ему выдают купон, используя который можно приобрести другой продукт по более низкой стоимости.

Типы

На сегодняшний день существует три основных механизма стимулирования, побуждающих к совершению покупки:

  1. Общее.
  2. Избирательное.
  3. Индивидуальное.

Задачей общего стимулирования розничных продаж является оживление торговли. Оно направлено на все целевые аудитории и сочетает в себе комплексное применение нескольких методов: скидок, дегустаций, купонов, лотерей, подарков и пр.

Избирательное стимулирование продаж не нуждается в мощной рекламной поддержке. Применение данного типа предполагает размещение товара отдельно от общей выкладки, например на входе в торговую точку, посреди зала, в проходах между стеллажами.

Индивидуальное стимулирование продаж исходит, как правило, от производителя. Оно проводится в помещениях, предназначенных для обозрения продукции, и подразумевает использование, например, необычного дизайна упаковки, содержащей информацию о бонусах, конкурсах и пр.

Методы стимулирования, их особенности

Для постоянного поддержания заинтересованности покупателей в продукции нужна качественная реклама. Чтобы она работала максимально эффективно, её необходимо сочетать с иными способами быстрого продвижения торговли.

Действенными методами стимулирования продажи товаров являются:

  1. Распространение бесплатных пробников. Данный способ помогает привлечь новых покупателей за счёт предоставления им возможности реально опробовать продукт и объективно его оценить. Недостатком метода является то, что производитель не может заранее спрогнозировать степень успешности реализации товара. Кроме того, приём требует значительных финансовых вложений.
  2. Демонстрация товара (дегустация, если речь о напитках и продуктах питания). С одной стороны, потребитель имеет возможность оценить продукт, но с другой – данный метод действует на небольшое количество людей и требует немалых денежных затрат.
  3. Рассылка по почте листовок, содержащих информацию о скидках и льготах. Преимущества: отличная восприимчивость, ненавязчивое донесение до потенциального покупателя сведений о выгоде приобретения. Недостатки: пика объём продаж достигает не сразу. Содержанию предложения нужно уделять особое внимание – каждая строчка текста должна быть составлена грамотно и мотивировать на покупку.
  4. Размещение информации о скидках в печатных изданиях. Положительные стороны: метод учитывает географические особенности и наиболее полно охватывает нужные целевые аудитории. Но тем не менее степень восприимчивости у данного способа невысокая.
  5. Гарантия возврата денег. Способ укрепляет репутацию компании, делает её образ положительным в глазах покупателей. За счёт создания имиджа организации, уверенной в качестве своей продукции, происходит привлечение новых потребителей. Главный недостаток – объёмы сбыта увеличиваются незначительно.
  6. Подарок за покупку. Метод не требует существенных финансовых вложений, а уровень продаж возрастает стремительно. Но постоянным клиентам не нужна мощная мотивация, к тому же до конечного потребителя подарки не всегда доходят в полном объёме из-за высокого процента краж посредниками.
  7. Составление набора из нескольких продуктов, реализуемых со скидкой. Эффективный метод, стимулирующий ускорение продаж. Покупатель может оценить сразу несколько продуктов компании. Отрицательный момент – снижает уровень престижа предприятия.
  8. Конкурсы, лотереи, игры. Данные способы мотивируют людей на совершение покупки за счёт появления у них азарта, элемента соперничества. У потребителей формируется доверительное отношение к торговой марке. Недостаток – в конечном итоге участие в мероприятиях принимает ограниченное число людей, а реализация задумок весьма дорогостоящая.

Формы стимулирования

Наибольшая эффективность достигается за счёт применения нескольких методов одновременно. Комплексный подход предполагает их объединение в следующие формы стимулирования сбыта:

  1. Ценовая. Представляет собой временное снижение уровня цен до такого предела, чтобы объём продаж резко возрос, но предприятие не понесло серьёзных убытков из-за уменьшения стоимости товаров.
  2. Стимулирование натурой. Потребитель получает вознаграждение за совершённую покупку (призы, купоны, пробники).
  3. Активное предложение. Включает в себя все методы, подразумевающие участие азартно настроенных людей.
  4. Стимулирование посредников. Приёмы, направленные на появление стабильной заинтересованности у торговых агентов и продавцов в коммерчески успешном результате.
  5. Реклама на месте. Подразумевает яркое оформление, привлекающие внимание плакаты, заметные указатели и пр.

Особенности реализации мероприятий

Для достижения максимальной эффективности при организации стимулирования продаж необходимо учитывать следующие нюансы:

  1. Слишком незначительные финансовые вложения не принесут должного результата. Важно применять методы комплексно, реализация одного объёмы сбыта существенно не увеличит.
  2. При разработке программы важно продумать сроки её исполнения. При небольшой длительности не удастся привлечь максимальное число потенциальных покупателей. Затяжной период акций также малоэффективен.
  3. Если имеется такая возможность, до масштабного внедрения средств стимулирования рекомендуется предварительно их протестировать. Это нужно для того, чтобы спрогнозировать результат.
  4. После окончания мероприятий, побуждающих людей к покупке, важно оценить степень их эффективности.

Как планировать стимулирование

После того как будет принято решение о стимулировании сбыта товаров, разрабатывается план, в соответствии с которым проводится это мероприятие.

Он состоит из следующих пунктов:

  • Постановка целей стимулирования;
  • Установление бюджета;
  • Осуществление выбора методики стимулирования;
  • Анализ полученного результата.

Задачи

Запуск активного процесса продажи товаров может преследовать следующие цели:

  • сбыт большого объёма продукции;
  • внедрение на рынок нового бренда (товара, производителя);
  • увеличение эффективности рекламных мероприятий;
  • обращение интереса покупателей на товары компании.

Задачи мотивации посредников:

  • включение продукции в постоянный ассортимент;
  • регулярные заказы в больших объемах.

Работа с персоналом непосредственно в торговых точках направлена на появление личного интереса у сотрудников в том, чтобы товар был реализован как можно скорее.

Преимущества

Стимулирование продаж имеет ряд положительных моментов:

  • эффект наступает очень быстро;
  • с помощью различных способов можно привлечь любую целевую аудиторию;
  • с финансовой точки зрения проведение мероприятий по ускорению сбыта доступно как крупным, так и мелким организациям;
  • мотивирует на совершение следующей покупки;
  • объём продаж резко увеличивается;
  • держит покупателей в тонусе, способствует появлению азарта;
  • поддерживает работу посредников;
  • вносит вклад в общее развитие торговли.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *